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Las marcas que buscan ‘romperla’ en el tenis con Djokovic

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  • La audiencia digital del tenista serbio (cerca de 22 millones de personas) ha sido aprovechada por las marcas de lujo.

  • El tenis es el cuarto deporte que más le gusta a los multimillonarios, según un estudio de 2018 de Wealth-X Institute.

  • El 53 por ciento de los estadounidenses dijo estar interesado en ver torneos de tenis, según Statista.

Cuando de deportes se trata, la mente de un mercadólogo opera casi en automático: Adidas o Nike. Y es lógico: estas dos marcas controlan la mayoría de los patrocinios deportivos del mundo.

Pero en el tenis la cosa es distinta.

Así lo demuestran firmas como Lacoste, Seiko, Ultimate Software Group y NetJets, que esperan con ansias a que comience el US Open 2019 para ver triunfar a Novak Djokovic, a quien han decidido patrocinar para llegar a sus clientes de alto poder adquisitivo de una manera mucho más elegante.

La marca de lujo francesa, Lacoste, busca reposicionarse en el mercado deportivo regresando a su origen. Su fundador, René Lacoste, antes que empresario, fue tenista profesional en la década de 1920 e incluso diseñó una máquina lanzapelotas que en su momento fue toda una revolución.

De esta forma, la marca francesa demuestra que voltear hacia el pasado no siempre es malo. Al menos en términos de marketing. Y es que hacía ya mucho tiempo que un tenista destacado no tenía como sponsor oficial a Lacoste. La decisión de la empresa de retomar sus estrategias de mercadotecnia en este deporte fue de su directora de marketing y branding, Sandrine Conseiller, quien en 2017 entabló las pláticas y estrategias necesarias para llegar a un acuerdo con Djokovic, quien actualmente es el tenista número uno del mundo y ya es el primer clasificado al US Open 2019, el torneo de Grand Slam más millonario de la historia, pues repartirá una bolsa de premios de 57 millones de dólares.

El contrato firmado entre Lacoste y Djokovic tuvo un valor estimado de 70 millones de dólares y tiene una duración de cinco años.

El deporte preferido de los ricos

El tenis es el cuarto deporte que más le gusta a los multimillonarios que tienen fortunas superiores a los 30 millones de dólares, de acuerdo con un estudio elaborado en 2019 por la consultora Wealth-X Institute. Es por eso que Djokovic es un área perfecta para que muchas marcas de lujo lleguen a su target, como la marca japonesa de relojería de lujo, Seiko; la firma japonesa de ropa y artículos deportivos, ASICS; la tecnológica estadounidense Ultimate Software Group, y la compañía también estadounidense de aviones privados, Netjets.

Definitivamente no se trata de los patrocinadores de siempre. Pero todos han encontrado en el serbio una forma diferente de llegar a sus clientes. No es casualidad que los sponsors de los grandes torneos como Wimbledon sean marcas de lujo como Rolex o TAG Heuer.

El tenis es tan elegante y sugerente que, al menos en Wimbledon, el torneo de Grand Slam más antiguo del mundo, los logos de las marcas no se exhiben en ningún lugar de la cancha para no atentar contra la estética del llamado “deporte blanco”. Es por ello que Rolex nunca se ve explícitamente en muchos torneos de tenis.

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