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Las marcas pierden su brillo por culpa de la contingencia

La caída en el valor de las marcas de lujo abre un importante dilema: vender calidad o cantidad y cuando la gente no puede comprar tus exclusivos productos, el camino a seguir es obvio.

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lujo
  • La contingencia que vivimos establece una serie de retos, entre ellos está el que tiene que ver con la manera de hacer negocio en el mercado de lujo.

  • Un elemento que no podemos perder de vista hoy en día nos alerta de la oportunidad que hay en el mercado.

  • Las ventas en el mercado de lujo establecen nuevos referentes comerciales a las marcas, que están cambiando el segmento.

El mercado de lujo tiene un nuevo reto en puerta y es el de terminar de entender cuál es su papel de sus marcas en medio de la contingencia que se está enfrentando.

La contingencia contrajo la capacidad de compra de los consumidores, porque el confinamiento planteó nuevas necesidades pensadas en función de evitar el contagio.

El perfil del consumidor del mercado de lujo pronto comenzó a mirar las propuestas que se fueron generando en este segmento en contra del patógeno del momento.

La propuesta más polémica fue una careta de Louis Vuitton con un valor de más de 21 mil pesos y así ha sido la tendencia seguida por otras marcas como Off White, que decidieron lanzar sus propios cubrebocas a excesivos precios.

Estas han sido las propuestas de branding, pero más allá de la imagen, el tema que está preocupando a las marcas es la percepción de valor que el consumidor ahora tiene de ellas.

Esto se entiende cuando nos damos cuenta de que los consumidores están decidiendo estrategias de compra en función de la pandemia.

La mejor prueba de ello la encontramos cuando nos damos cuenta de la oportunidad de negocio que hay hoy en día, en productos que logren entender el nuevo contexto.

Digital se ha convertido en la norma, pero no ha sido suficiente para que las marcas de lujo logren alcanzar el valor deseado, lo que si ha funcionado es pensar en estrategias donde el valor no es el centro del negocio, sino la cantidad.

Para lograr esta cantidad, las marcas han tenido que apostar cada vez más por segmentos como el de los tenis de alto costo, uno al que se habían resistido por considerarlo poco grato para la identidad de sus negocios.

A pesar de ello, marcas como Gucci han apostado por este producto para generar comunidad entorno a su marca, una estrategia similar a la usada por Apple, donde el content marketing se construye entorno a los productos que por si mismos cuentan historias.

Dentro de un reporte hecho por Brand Finance, las marcas de lujo están ante el riesgo de perder cerca de 35 mil millones de dólares de su valor, a causa de la contingencia que estamos viviendo.

La firma reconoce que las 50 marcas de lujo de mayor valor en esta industria se enfrentan a la pérdida de hasta 35 mil mdd. Las marcas de moda, son las que más se estima, que resientan el golpe de la contingencia, pues estas verían una reducción del 20 por ciento, mientras que en el segmento de autos de lujo el impacto se espera que sea de 10 por ciento en su valor.

Una de las advertencias más serias es la hecha por David Gaigh, CEO de Brand Finance, al señalar que las marcas se encuentran ante un fenómeno que sin lugar a dudas va a damnificar masivamente en sus actividades comerciales, a su cadena de proveedores y a sus ingresos.

El valor en juego

El valor de una marca parece estar en juego en medio de la contingencia que se vive y el impacto se tiene que pensar en las cadenas de suministro así como en las actividades comerciales que llevan a cabo cada una de las marcas.

La respuesta de algunas firmas ha sido migrar a digital. En la pasada presentación de colecciones, las firmas de lujo transmitieron en digital sus pasarelas, muchas han reforzado el comercio electrónico de sus negocios.

Dicho esto, un aspecto que no podemos perder de vista en el mercado es el que tiene que ver con la manera como las marcas comunican.

Esta comunicación se basa en gran parte en el interés que han encontrado los consumidores en productos que cuentan una historia, ahí radica el éxito de la firma italiana que tanto hemos mentado, pues productos como sus tenis o accesorios se han convertido en protagonistas muy importantes de stories y demás recursos de contenido tan popular en redes sociales.

La estrategia correcta hoy en día está en poder apostar por una estrategia de branding, que ayude a las marcas a destacar y por el contrario, no derrumbe su valor.

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