En el universo empresarial, uno de los vocablos más utilizados es el de “marca”. Organizaciones de todo tipo y tamaño utilizan esta palabra para definir casi todo lo que gira alrededor de su propuesta comercial, más en tiempos en donde la competencia crece de manera exponencial ante la democratización de los medios de comunicación y canales de comercialización.

Para Daniel Ferro, director de marketing corporativo en MercadoLibre, “por más orientada que esté una compañía a los resultados (performance), la construcción del posicionamiento de la marca es fundamental. En este sentido veo que va a crecer mucho la inversión en video digital como vehículo de los mensajes de branding”.

Lo anterior tiene sentido si consideramos que la confianza genera el 40 por ciento de las decisiones de compra, en donde el branding se ubica como el principal trust driver entre el 63 por ciento de los consumidores.

No obstante, diversos especialistas refieren que la palabra “marca” como tal ha perdido su valor. En un publicación de Marc, Gareth Kay, cofundador de Chapter, refiere que la industria ha perdido claridad al momento de definir el concepto, situación de que es consecuencia de un uso desmedido del término que lo ha llevado a devaluarse.

Un estudio firmado por Gartner revela que el 83 por ciento del presupuesto destinado a esfuerzos de mercadotecnia se concentra en acciones relacionadas con la innovación de productos y servicios que ofrece una empresa.

Apoyar o desmentir esta teoría sería arriesgado. Aunque existen un sin fin de estudios que hablan sobre la importancia del branding para conectar con los públicos meta y mantener relevancia en el mercado, también han surgido con fuerza movimientos como el “unbranded”, en el que elementos como el logo o los productos de la firma, por ejemplo, pasan a un segundo plano dentro de las acciones para conectar con el consumidor, y se privilegian aquellos conceptos y valores que caracterizan a la marca así como las necesidades que su oferta puede solucionar, sin que está última sea el centro de la conversación.

Lo cierto en este dilema es que el concepto “marca” está obligado a cambiar su significado al interior de la industria para adaptarse a las necesidades actuales del mercado en donde las acciones, respuestas y estímulos deben de ser claros para evitar errores.

En la mayoría de las ocasiones, las empresas utilizan la palabra marca para referirse a todo aquello que hacen las empresas antes de centrarse en aquello que los mercados metas piensan y demandan. El estímulo se confunde con respuesta, lo que hace que en la construcción de marca el cambio y la experimentación queden en segundo plano.

En este sentido, es fundamental recordar que las marcas no puede vivir de palabras y diagramas que se quedan en las salas de junta de las empresas. Las marcas deben ser resultado de acciones tangibles a los ojos del consumidor, más aún en un momento en el que las formas comerciales parecen intercambiables.

Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, refiere que la construcción de una marca así como de su reputación requiere “estrategias integrales de comunicación que permitan desarrollar una relación de confianza y lealtad con el consumidor, el cual no sólo quiere información de productos y servicios, sino de las prácticas de responsabilidad social de la empresa, la salud de sus finanzas, el estilo de su liderazgo y el bienestar de sus empleados”.

Al respecto, es vital recordar que, de acuerdo con Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por ciento cuando se hace referencia a las entidades de gobierno.

Con este contexto, no perder de vista que las marcas funcionan mejor cuando acortan distancias entre lo que los consumidores y las empresas producen es fundamental, sobre todo cuando reconocemos que existen muchos vacíos en esta ecuación.

Un reporte firmado por Danaher, apunta que sólo el 16 por ciento de los vendedores creen que son realmente sensibles a las necesidades de sus públicos meta.

Desde Marketo indica que la gran mayoría (82 por ciento) de los vendedores creen que entienden profundamente cómo sus compradores quieren participar. Sin embargo, la mitad de los compradores no están de acuerdo.

Con esta cifra de antesala, es posible afirmar que existe una desconexión importante entre marcas y públicos meta, la cual por definición terminará por afectar el rendimiento de cualquier inversión.

Desde KPMG, revelan que a la hora de elegir un producto, marca o servicio, los consumidores consideran principalmente que estos ofrezcan herramientas de acceso a información en una proporción 24/7  así como que los procesos de pago y compra sean sencillo y sin fisuras (50 por ciento). En contra parte, estos factores son considerados como los asuntos más influyentes sólo por el 31 y 41 por ciento para las empresas, respectivamente.

La consecuencia inmediata de esta disparidad es que las compañías parecen enfocar sus esfuerzos e inversiones en aspectos que para los consumidores no son en realidad relevantes. La fuente antes cita, incluso detalla que mientras para el 43 por ciento de los directivos empresariales la creación de experiencias personalizadas es el principal diferenciador en el mercado, el atributo sólo es considerado por el 27 por ciento de los consumidores. En cambio, las posibilidades de colaborar con las empresas en el desarrollo de nuevos productos es altamente apreciado por el 50 por ciento de los clientes.

La nueva era del marketing demanda acciones de branding que den como resultado marcas dinámicas en todos los sentidos. El entorno en el que se mueve el consumidor exige empresas capaces de desarrollar firmas comerciales con la flexibilidad de acompañar a los públicos meta en una relación más allá transacción.