Las redes sociales hoy son la nueva televisión. Esto lo cambia todo cuando de relaciones entre marcas y consumidores hablamos. No sólo se trata de una reestructuración del mix de medios o la diversificación de plataformas a las que las audiencias recurren para satisfacer sus necesidades de consumo de información y entretenimiento.

El 64 por ciento de los consumidores informan que luego de ver un video de alguna marca en Facebook han efectuado una compra relacionada.

Las marcas y sus estrategias de comunicación han perdido poder frente al empoderamiento de los usuarios, hecho que las hace vulnerables a críticas que, en más de una ocasión, se han transformado en crisis de todos tamaños. Desde una disculpa materializadas en un comunicado hasta la renuncia de un CEO (como en el caso de Uber) las acciones que los anunciantes toman para hacer frente a esta nueva realidad son diversas; el asunto no amerita menos.

Antes, la televisión formaba los sentimientos generales de las audiencias a través de la publicidad; el poder de manejar perspectivas, realidades y expectativas alrededor de cada firma comercial era campo de acción casi exclusivo para las empresas. La irrupción de internet y las redes sociales diluyeron esta influencia, a un punto en el que lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa compañía.

Este fenómeno es lo que ha hecho que las marcas se presenten como jugadores más cauteloso y reactivos, que parecen vivir a expensas de su público.

Es la pérdida de poder lo que explica por qué las marcas se han vuelto tan nerviosas y reactivas. No por nada, un reciente estudio elaborado por Burson Marsteller concluye que la cultura de la prevención referente a crisis digitales es creciente entre las empresas. De acuerdo con el informe, durante el año pasado, el 49 por ciento de las compañía aseguró tener un plan de comunicación que responda a una crisis digital.

Nueva construcción de las políticas sociales

El problema no sólo resulta en modificaciones importantes en las estructuras en las organizaciones o  amplias y complejas acciones de relaciones públicas que podrían suponer perdidas importantes en sus planes de negocio.

Pelear contra una marca ahora parece ser una acción política altamente efectiva. En tiempos en los que los consumidores encuentran en los canales sociales un megáfono para exigir cambios que solucionen sus inquietudes primarias, en donde el tiempo de respuesta demanda ser igual de inmediato que la propia solicitud, llamar a un boicot para limitar el gasto en una marca puede generar un cambio más rápido y visible en el mundo, que cualquier otro medio convencional o legal disponible para conseguir el mismo objetivo.

Para muestra basta con revisar lo que sucede con temas como el racismo, la inclusión racial y las controversias generadas en redes sociales.

Según datos oficiales del último censo de población en Estados Unidos, los hispanos registrarán un crecimiento de la población de más de 50 por ciento entre 2015 y 2020, con lo que se pronostica que durante este mismo periodo, dicho segmento poblacional represente el 40 por ciento del crecimiento del mercado laboral.

Hablamos de problemáticas sociales que por décadas han sido parte de las agendas políticas en más de un mercado alrededor del mundo; no obstante, las discusiones en canales de interacción social las han llevado a aristas discusión quizá extremas que obligan no sólo a los gobiernos, sino también a la esfera empresarial a tomar cartas en el asunto con mayor rigor.

Ejemplo de esto fue lo sucedido con Nivea en abril pasado con un anuncio que promocionaba uno de sus desodorantes femeninos en Medio Oriente. A través de Facebook, la marca publicó una imagen en la que se aprecia una mujer con una camisa blanca, junto al mensaje “white is purity” (“el blanco es pureza” en español), junto a otro texto que señala “Keep it clean, keep it bright. Don’t let anything ruin it.”

Anuncio de Nivea retirado de sus redes sociales en Medio Oriente por se calificado de racista e insensible.

El copy central fue acusado de ser racista, lo que obligo a la empresa a retirar el anuncio debido a lo que han denominado “preocupaciones sobre la discriminación étnica”. Así mismo, en un comunicado el grupo con base en Hamburgo emitió sus disculpas: “Lamentamos profundamente si alguien se ha sentido ofendido con este post específico, después de darnos cuenta de que podía resultar incorrecto, fue retirado inmediatamente”.

No obstante, cuando la reacción llegó varias organizaciones supremacistas blancas habían usado el anuncio en sus perfiles de redes sociales, mientras que del lado opuesto, un gran número de usuarios preguntaban con indignación, cómo a una marca como Nivea, se le podía haber ‘pasado’ utilizar una frase tan susceptible de ser malinterpretada.

Minorias ¿las grandes beneficiadas?

Casos como el anterior, han hecho de la inclusión tema central. Por ejemplo, las conclusiones de un reporte entregado por la Equal Employment Opportunity Commission refieren que la falta de diversidad se magnifica en Silicon Valley, en donde los hispanos y los afroamericanos representan el sólo el 6 por ciento y el 3 por ciento de los empleados de las 75 principales empresas de tecnología. Estas cifras prometen ir a la alza ante las demandas del propio mercado.

Google afirmó que durante 2015 invertiría 150 millones para promover la diversidad, mientras que Amazon logró incrementar la representación de los afroamericanos en su plantilla al pasar de 15 por ciento en 2014 a 21 por ciento en julio de 2015, así como la participación hispana de 9 por ciento a 13 por ciento, a pesar de que este crecimiento se dio en la base de la pirámide laboral.

Aunque es cierto que sería injusto atribuir estos avances sólo a la presión que ejercen los consumidores través de las criticas que realizan a las marcas en redes sociales, la realidad es que este fenómeno tiene un peso específico que no puede ser ignorado.

No es casualidad que los anuncios publicitarios que capturar de manera particular el interés de la audiencia son aquellos que encienden algún tipo de controversia en redes sociales; el comercial de Pepsi con Kendall Jenner, por ejemplo, o los anuncios asociados con la migración que vistieron la última edición del Super Bowl dan cuenta de la tendencia.

El fenómeno será un asunto agravado durante el futuro inmediato, toda vez que tal y como refieren proyecciones de Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por ciento cuando se hace referencia a las entidades de gobierno.

El contexto demuestra que las grandes minorías se han dado cuenta del poder de consumo que tienen, y las redes sociales se han convertido en el espacio ideal para demostrar que están dispuestas a utilizarlo a favor de sus propios intereses.