• De acuerdo con Nielsen Sports, los contratos de patrocinio individual superan los 60 mil millones de dólares anuales a nivel global.

• Las marcas apuestan por atletas no solo por su rendimiento, sino por su influencia cultural y social.

• Estudios como el publicado en el Journal of Brand Management, advierten que las crisis de reputación en atletas pueden repercutir directamente en las marcas patrocinadoras, dañando tanto su imagen como su valor financiero. 

Javier “Chicharito” Hernández ha sido el centro de la conversación pública, pero no por una hazaña deportiva. Sus recientes declaraciones en redes sociales, donde expuso ideas que refuerzan estereotipos de género como la noción de que las mujeres deben servir a los hombres en una relación, generaron un amplio rechazo social y hasta político. El caso ha dejado al descubierto un fenómeno que va en aumento con la exigencia de coherencia ética para las figuras del deporte.

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La Secretaría de las Mujeres reaccionó directamente los mensajes difundidos por el futbolista, al considerarlos sexistas y misóginos. En su pronunciamiento, no solo se defendió el derecho de las mujeres a construir una vida fuera de los estereotipos, sino que también se reconoció la respuesta crítica ante este tipo de discursos. La postura institucional se acompañó de un llamado a la reflexión colectiva, y puso en el centro una verdad incómoda en el impacto social de las palabras de quienes gozan de privilegios mediáticos.

A la polémica se sumó la presidenta Claudia Sheinbaum, quien reconoció la trayectoria de “Chicharito”, pero señaló la importancia de que los hombres mexicanos entiendan que las mujeres son personas autónomas, con derecho a decidir su rumbo. “Soy ama de casa y comandanta suprema; podemos ser lo que queramos”, expresó, retomando el corazón del debate: la pluralidad de identidades posibles para las mujeres en la actualidad.

Este no fue un enfrentamiento solo entre el jugador y la opinión pública, de igual manera dentro del propio club Chivas, jugadoras del equipo femenil reaccionaron con descontento, demostrando que el rechazo también proviene de su entorno más cercano.

Lo que antes podía pasar desapercibido como una “opinión personal”, hoy es entendido como un mensaje con peso simbólico. En un país donde el deporte especialmente el fútbol tiene un poder cultural enorme, la voz de los ídolos no es inocua. Las audiencias ya no consumen figuras públicas sin cuestionamientos; demandan autenticidad, congruencia y una mínima sensibilidad social.

El carisma ya no es suficiente cuando el discurso traiciona las demandas de una sociedad que, aunque a pasos lentos, avanza hacia la equidad.

Lo que está en juego

El caso de Chicharito pone en jaque algo más profundo que su imagen individual: su sistema de valor comercial. Las marcas que lo han acompañado a lo largo de los años lo han hecho apostando por una figura carismática, familiar, resiliente, símbolo de esfuerzo y superación. Ese “niño bueno” que surgió de las fuerzas básicas de Chivas, con raíces profundas en una institución de tradición y valores nacionalistas, ahora enfrenta un quiebre en su narrativa pública. Lo que antes se contaba como una historia de inspiración como el chico de casa que conquista Europa, ahora convive con una nueva percepción: la de un hombre desconectado del momento cultural que atraviesa el país.

Este desencuentro tiene consecuencias. Las marcas ya no solo eligen celebridades por su fama, sino por su capacidad de generar identificación con audiencias diversas, especialmente con consumidores jóvenes que valoran el discurso inclusivo y coherente. En ese sentido, asociarse con un personaje que es tendencia por comentarios cuestionados socialmente representa un riesgo. La congruencia entre imagen pública y valores de marca es hoy un principio básico del marketing reputacional.

Frente a todo esto, las relaciones públicas no pueden quedarse en la gestión de daños. No se trata de controlar una narrativa con comunicados, sino de redirigirla con acciones. ¿Cuál es la postura de las marcas? ¿Qué respuesta construye Chicharito más allá del silencio o el sarcasmo? En un ecosistema donde todo se graba, se comparte y se cuestiona en tiempo real, quedarse al margen también comunica. Hoy más que nunca, los silencios pesan. Y las omisiones tienen costo.

PUMA y el Club de las Chivas por ejemplo ya lanzaron un comunicado respecto a este comportamiento, pues la marca lo anunció como su embajador.

Comunicado oficial PUMA México. pic.twitter.com/iaxLbEMExa

— PUMAmexico (@PUMAmexico) July 23, 2025

Comunicado oficial. pic.twitter.com/wYPyplBdk6

— CHIVAS (@Chivas) July 23, 2025

Inclusive la Federación Mexicana de Futbol anunció que el deportista podría recibir una multa económica por sus declaraciones.

La Federación Mexicana de Futbol informa: pic.twitter.com/EY0xOrpfDI

— Federación Mexicana de Futbol (@FMF) July 23, 2025

Y es que, la figura del deportista profesional no solo representa habilidad en la cancha, sino también una identidad pública que influye en consumidores, marcas y medios. Las palabras, actitudes y valores que expresan fuera del terreno de juego son hoy tan relevantes como su rendimiento deportivo. Según el estudio “Power of One” de Nielsen Sports, los contratos de patrocinio individual alcanzan cifras por encima de los 60 mil millones de dólares anuales a nivel mundial, y los atletas son considerados embajadores con un alto grado de influencia en la percepción de marca.

El mismo informe señala que el 78 % de los aficionados están más dispuestos a consumir productos recomendados por sus ídolos deportivos, lo que ha provocado que las marcas valoren más la congruencia ética y pública de estos embajadores que incluso su rendimiento deportivo.

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