Las claves de la efectividad publicitaria online

Inversion Online - ImagenEl cuestionamiento al click fue una constante en el IAB Conecta 2010 celebrado el 29 y 30 de julio en Ciudad de México. Así, “el click through rate (CTR) o tasa de clicks está lejos de darnos la efectividad de las campañas online”, señaló sin concesiones Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown. “Es una medida muy pobre analizar las personas que hacen click: 1 por ciento solamente”, agregó.

Y tiene razón, en tratándose de Internet, “un medio para construcción de marca”, como también indicó. El clic es sólo para la acción temporal, se comentó en la misma ocasión; una compra, un registro, y listo. La medida de la efectividad está por otro lado.

Dicho al margen, el CTR es el porcentaje resultante de clicks hechos en un anuncio sobre el número de visitantes, y suele contarse como resultado favorable de una campaña.

Barrueta expresó que, “aunque no haga click, la gente recuerda la marca”. No da el click, “pero el 99 por ciento restante te vio y generó motivaciones, awareness, posicionamiento, intención de compra, emociones…”; y lo comprobó con los resultados del “Estudio de efectividad publicitaria online”, realizado por Millward Brown y IAB México.

El caso fue la campaña de Gillete Mach 3 con Rafael Márquez en ocasión del mundial de futbol en Sudáfrica, con tres diferentes “creativos”, pautada en televisión, radio, prensa e internet (ocho portales de alto tráfico) que estuvo al aire de mayo 12 a junio 25.

Con la metodología AdIndex de Millward Brown se midió: conocimiento de marca, asociación de mensaje, preferencia de marca e intención de compra, en dos grupos, uno que estuvo expuesto a la campaña online y otro no. Los grupos sirvieron de comparación, y cualquier diferencia en sus respuestas es atribuida a la exposición a los anuncios online.

Esto es, fue necesario separar el efecto de Internet para saber cuánto está aportando en relación con otros medios, aunque ambos grupos tuvieron la misma oportunidad de exposición a otros medios.

Incrementó resultados
En total, la campaña consiguió incrementar de forma importante el top of mind de Gillette (Gpo. Control 80-Gpo. Expuesto 90, con un Delta de 9.9. Delta es la diferencia entre el grupo control y el expuesto) y aumentó la preferencia de marca (88-91, con un Delta de 3.6). La consideración de compra se mantuvo en promedio.

Debe decirse que AdIndex permite la comparación de resultados con la norma de la categoría que se construye con la distribución de las Deltas de estudios similares de, en este caso, campañas de cuidado personal. Así, la campaña de Gillette obtuvo los siguientes resultados por arriba del promedio en las medidas de persuasión (sobre el ranking del total de Deltas):

Preferencia de marca: Delta 3.6.
Intención de compra: Delta 2.3.

Otras mediciones
Pero, ¿cómo se consiguieron esos resultados? AdIndex es también una herramienta capaz de detectar cuántas veces estuvo expuesto el internauta y qué beneficios trajeron dichos impactos. Así, se encontró que:

1 vez: 45 por ciento de los internautas.
De 2 a 3 veces: 24 por ciento.
De 4 a 9 veces: 15 por ciento.
Más de 10: 16 por ciento.

De ahí, se determinó el nivel óptimo de frecuencia para esta campaña. El estudio encontró que de 2 a 3 impactos se maximizaron los beneficios; esto es:

El top of mind tuvo un Delta de 13.
Preferencia de marca, Delta de 7.5
Intención de compra, Delta de 5.6.

En cuanto al análisis del medio online, uno de los sitios consiguió diferencias significativas en el desempeño de las cuatro variables clave: Top of mind, Recordación publicitaria online, Preferencia de marca e Intención de compra. En él, la pauta se hizo en la sección deportiva con una frecuencia de 3 (la mediana).

El resto de los sitios se desempeñó de forma promedio, y la pauta se hizo en las secciones Noticias y programas del mundial, chat y mail, noticias de la selección nacional, con una frecuencia de 1 (la mediana).

Asunto de creatividad
El estudio incluye un apartado de aprendizajes:

Primero, se cumplieron los objetivos: + preferencia de marca, + conocimiento (top of mind) elevado de la marca = intención de compra.

Segundo, fue adecuada la estrategia de medios que rindió 87 por ciento de alcance en el target.

Tercero, y atañe a las áreas de mejora, asegurar: la exposición de 2 a 3 veces, la pertinencia de mensaje (acorde con secciones relacionadas con el mundial) y el formato creativo.

Sobre eso último, se vio que el empleo de una celebridad no garantiza el éxito, porque el primer creativo fue el que funcionó mejor y no aparece Rafa Márquez, tal y como sí aparece en los segundo y tercero; aún más, en el tercero, de sus cualidades (gusto, relevancia, credibilidad, nueva información, Word of mouth o recomendación de boca a boca (potencial) y efecto viral (potencial), sólo funciono credibilidad. De ahí “la importancia de entender cómo se expone la gente a la creatividad en Internet”.

Objetivos de la inversión
De lo expuesto, el Director General de Millward Brown, extrajo tres conclusiones:

Internet es un poderoso medio para construir marcas valiosas.

La investigación es la forma correcta de dirigir la inversión en medios, e internet no es la excepción.

Los estudios de efectividad en internet son la única forma de conocer si la inversión está cumpliendo con los objetivos planteados.

Simplemente, expresamos nosotros, el click y la construcción de marca; la acción inmediata y la construcción de marca deben plantearse como objetivos separados y tienen que manejarse de manera diferente. Proceder así generará seguridad y certezas. No hacerlo, provocará sinsabores y desconcierto no atribuibles al medio, a internet.

Escrito por Manuel Mandujano

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