Las audiencias, ¿están listas para la diversidad de género en publicidad?

Así ejemplos como la campaña de Tiffany & Co. que apela al matrimonio entre personas del mismo género o la ya icónica galleta multicolor de Oreo, hablan de la importancia que las marcas dan para hacer sus mensajes y estrategias de publicidad lo más inclusivos posibles.

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Esto tiene dos objetivos claro: por un lado, la idea es crear empatía entre los grupos que luchan contra la homofobia y discriminación para figurar como una marca incluyente, mientras que por otro, esperan cautivar a un mercado que posee características que pueden apalancar el crecimiento de una marca casi en cualquier categoría.

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Un consumidor homosexual en México gasta entre 10 y 15 por ciento más que un consumidor héterosexual.

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Heriberto López, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, asegura que “la difusión promoción de tendencias sociales de apertura y diversidad, en conjunto con la generación de leyes más incluyentes, sin duda han generado una sociedad más diversas que ha repercutido en un consumo más abierto y democratiza, cada vez menos relacionado con prejuicios y estereotipos”.

Para ponerlo en contexto, cabe mencionar que de acuerdo con estimaciones de la agencia De la Riva Group, en México el valor del mercado rosa -pink market- alcanza los cuatro mil 663 millones de dólares, cifra que en Estados Unidos supera los 600 mil millones de dólares.

Frente a este panorama, el interés de las marcas por generar campañas más inclusivas hace sentido, pero ¿cuál es la percepción de las audiencias frente a esta tendencia?

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Datos publicados por Statista, indican que el 80 por ciento de los consumidores en Estados Unidos asegura que dicho fenómeno sólo refleja la realidad actual de la sociedad, con lo que el 62 por ciento de los mismos califican de apropiadamente inclusivas a aquellas las marcas que muestran a parejas del mismo sexo en sus campañas publicitarias.

No obstante, cuando se cuestionó a los consumidores sobre cuáles creían que eran las intenciones de las marcas al apostar por este tipo de mensajes publicitarios, el 42 por ciento de las audiencias que pertenecen a la comunidad LGTB indicaron que sólo lo hacen por aumentar el impacto publicitario, mientras que para el 38 por ciento de los mismos únicamente es una estrategia para generar controversia. Las opiniones entre la comunidad heterósexual son similares, con un 54 por ciento y 43 por ciento, respectivamente.

Entonces tenemos que si bien las audiencias están listas para recibir mensajes publicitarios más abiertos en cuanto a diversidad de género, también es cierto que las marcas tienen un amplio camino por recorrer en la tarea de generar empatía con diversos público a través de este tipo de estrategias.

Por tanto, como concluye Anibal Cortés, vicepresidente de planeación estratégica de Y&R México, “ante estos cambios, las marcas y sus agencias deben tomar decisiones inteligentes, bien pensadas; rompiendo mitos y generando adeptos. Por eso es clave ser dinámicos. Hay que apuntar a transformarse en una marca que vale la pena seguir, y no sólo pagar (como consumidor) por lo que ella me da como producto”.