- Pinterest registró un aumento del 174% en búsquedas de “bag charms”.
- Tatcha agotó su promoción con Jiyū Chan cuatro días antes de lo previsto.
- Marcas como e.l.f. y Urban Outfitters ya integran charms a su propuesta de producto y contenido.
Labubu, la criatura que se volvió estrategia
Labubu (una figura con orejas largas, sonrisa afilada y estética entre tierna e inquietante) se convirtió en la cara más visible de una tendencia que redefine cómo las marcas capturan atención entre consumidores jóvenes.
Fabricado por la compañía china Pop Mart, el muñeco protagoniza más de 2.2 millones de publicaciones en TikTok bajo el hashtag #Labubu, y fue adoptado por celebridades como Kim Kardashian (entre muchas otras).
Pero su impacto más valioso está en su función como charm. Estos pequeños accesorios para bolsos y mochilas dispararon las búsquedas en Pinterest un 174% entre abril y junio respecto al mismo periodo del año anterior, publica AdAge.
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Según Faith Xue, directora editorial de Coveteur, el auge de Labubu consolidó una tendencia que ya venía en ascenso: la de personalizar objetos con pequeños adornos que expresan identidad.
De accesorio a herramienta de marketing
Las marcas no tardaron en interpretar el fenómeno. United Airlines, Olive Garden y e.l.f. Beauty lo están aprovechando para generar contenido social.
Retailers como Urban Outfitters y Anthropologie adaptaron sus displays físicos para ofrecer charms alineados con el estilo y fandoms de la Gen Z, desde colaboraciones con Baggu hasta personajes como Miffy.
El caso más contundente es Tatcha. La marca de cuidado de la piel diseñó una estrategia pensada para conectar con Gen Z: en junio presentó una mini figura plush de su nueva mascota, Jiyū Chan, como parte del lanzamiento de su Dewy Milk Moisturizer.
@tatchaLAST CHANCE to grab a free Jiyu Chan when you purchase a Dewy Milk Moisturizer at our House of Dew pop-up! 📍248 Lafayette St., New York, NY 10012♬ original sound – Tatcha US
El resultado: el contenido protagonizado por Jiyū Chan se convirtió en el más exitoso de la marca en redes sociales. El charm se agotó tanto en el pop-up de Nueva York como en su tienda online, donde duró apenas tres días pese a estar previsto para una semana.
La “charm-ificación” de todo lo que usamos
El fenómeno no se detiene en los bolsos. El impulso de los charms ya se extiende a productos como tubos de lip balm, botellas de agua y hasta zapatillas.
Marcas como Cocokind y Eos rediseñaron sus empaques para que los consumidores pudieran agregar charms o colgarlos con facilidad.
Crocs, con su veterano sistema de personalización Jibbitz, también entró al juego colaborando con Touchland para lanzar sanitizantes con espacio para charms.
Los charms funcionan como “declaraciones portátiles de personalidad” que ayudan a combatir el sentimiento de aislamiento entre jóvenes.
No se trata solo de estilo, sino de pertenencia. La personalización como vía de expresión se convierte en punto de contacto entre marca y consumidor.
Para la Gen Z (afectada por la incertidumbre económica) los charms también representan una forma más accesible de autoexpresión que las joyas o bolsos premium.
En 2024, el 57% de los jóvenes de entre 18 y 24 años en Estados Unidos compró al menos un juguete o juego para sí mismos, según YPulse.
No se trata de vender un muñeco más…
El auge de los bag charms (con Labubu como emblema) marca algo más que una moda pasajera. Representa una oportunidad concreta para las marcas: convertir productos cotidianos en plataformas de personalización, comunidad y conexión emocional.
No se trata de vender un muñeco más, sino de ofrecer algo que los consumidores quieran mostrar, compartir y comentar. Y eso, en la economía del scroll infinito, vale más que muchos medios pagos.
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