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¿La subestimación de social media está llegando a su fin?

Sólo el 2 por ciento de las compañías y agencias apostarán por hacer crecer sus equipos en la materia durante este año.

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Para nadie es un secreto que las inversiones publicitarias en medios sociales -representadas principalmente por las redes sociales- mantiene una tendencia a la alza.

eMarketer asegura que la publicidad sumará 41 mil millones de dólares dentro de estas redes en 2017, cifra que comparada con 2016 que apenas podría haber registrado ingresos por 32.91 mil mdd, representa una tasa de crecimiento sumamente amplia.

De igual manera, mercados como el estadounidense, este año podría estar registrando una inversión en publicidad dentro de redes sociales de 14.1 mil millones de dólares, tan solo en estrategias native, mientras que en display esta inversión se eleva hasta los 4.1 mil mdd.

Aunque con un ritmo más lento, en México se prevé que los presupuestos sobre este rubro irán de 199 millones a 232 millones de dólares entre 2016 y 2016.

De hecho, Europa occidental es la región donde se espera un mayor número de inversión dentro de estas plataformas con un 43.6 por ciento del total de la inversión, mientras que Norteamérica es una región que espera un 38.5 por ciento.

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A decir de Hernán Zamora, vicepresidente digital de Grey Latinoamérica “estamos en un momento en donde social media llegó para quedarse y lo que hay que empezar que hacer es dirigirlo para saber cuál es la mejor forma para utilizarlo no sólo dentro de las redes sociales”.

Aunque es cierto que las cifras anteriores dejan en claro el interés y necesidad de las marcas por gestionar sus estrategias en un lugar que se ha hecho común para la mayoría de los consumidores, la realidad es que se trata de un medio que todavía puede verse subestimado.

Una porción importante de los anunciantes entiende social media como una herramienta que juega en un segundo plano con referencia a su estrategia de comunicación global, el cual puede ser manejado en poco tiempo, a responsabilidad de un número reducido de personas y del que esperan grandes beneficios en alcance, engagement y cercanía con el consumidor. Parece que la regla ‘todo por el mínimo esfuerzo’ sigue siendo la doctrina que dicta en la relación entre anunciantes y medios sociales.

Para muestra un botón. Social media se ha convertido en uno de los medios de salida y creación más importantes para los esfuerzos de content marketing. Sin embargo, estas labores aún se concentran en un sólo jugador, situación que al tomar en cuenta el nivel de exigencia que demanda establecer conversaciones con las audiencias de estos canales, a todas luces habla de un problema de entendimiento del medio y subestimación.

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Al respecto, desde eMarketer refieren que si bien las marcas publican 10 veces más contenido del que publicaban en el pasado dentro de medios sociales, los equipos que respaldan esta actividad se mantiene en manos de una sola persona: el community manager.

Más alarmante es reconocer que, tal y como apuntan desde Samrth Insights, sólo el 2 por ciento de las compañías y agencias apostarán por hacer crecer sus equipos en la materia durante este año.

Como lo indica Amanda Berenstein, directora general de Weber Shandwick México, en la actualidad “nuestros mensajes van a competir no sólo con los de nuestros competidores, también van a tener que destacar entre los contenidos generados por los propios consumidores y los empleados empoderados por las redes sociales”, lo que por definición exige equipos mucho más sofisticados que respalden a cada una de las campañas que se generan al respecto, hecho que cuando menos en función de los números anteriores aún es una gran brecha por cerrar.

Entonces, ¿cuál es el problema?¿es en realidad que los anunciantes no encuentran valor en los beneficios que proponen los medios sociales?

En la respuesta a las interrogantes, sin lugar a dudas las dificultades de medición del propio medio tienen un peso importante. Datos publicados por Social Media Today, indican que a pesar de que el 65 por ciento de las empresas asegura que medir el ROI de los medios sociales es importante, el 83 por ciento de las empresas tiene dudas sobre cómo y qué medir. De igual manera, el 52 por ciento de las marcas citan la medición del ROI en social media como el punto en el que más frustración sienten al monitorear una estrategia digital.

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Aumento del gasto previsto por anunciantes en digital y social media

Datos entregados por RSW correspondientes a 2016

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Digital marketing

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Social Media

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Sin embargo, es imperativo reflexionar sobre las posibilidades que existen de exigir grandes resultados a estrategias que, como ya vimos antes, parecen quedar relegadas ante medios que, de una u otra manera, han ganado cierto nivel de madurez.

El problema no es menor y crece en relevancia cuando se consideran los millonarios presupuestos que se destinarán a estas acciones desde ahora y en el futuro. Explicar las razones que están detrás de este aparente relego, es fundamental para encontrar las soluciones que la complejidad requiere.

Desde Forbes, Jayson DeMers, CEO de AudienceBloom, ofrece una explicación que aunque simple tiene mucho sentido: “Psicológicamente, la gente tiende a poner más valor en cosas que cuestan más dinero. Los medios sociales son gratuitos en términos de la construcción de un perfil de negocio y publicaciones regulares. Debido a eso, la gente no lo valora tanto como a la publicidad pagada. De hecho son menos propensos a pagar por un profesional enfocado en la gestión de una campaña en medios sociales”.

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Según Marketing Profs, el 54 de los equipos de mercadotecnia aún gestiona los medios sociales atravesé de procesos orgánicos, mientras que sólo el 12 por ciento afirma que las soluciones de pago son son el único o el camino más frecuente para manejar la presencia de sus marcas en estos canales.

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Si bien la justificación anterior puede parecer demasiado básica, también es cierto que dibuja una realidad que pocos desean reconocer, misma que con la adopción necesaria de la filosofía pay-to-play en social media podría encontrar nuevos niveles de optimización.

Hablamos del inminente fin de la gestión de medios sociales gratuita -o a bajo costo-, dinámica en la que las marcas para obtener los niveles de alcance que estos canales prometieron desde su inicio, deberán de pagar por soluciones y contenidos patrocinados como consecuencia del cambio de algoritmo en las diferentes plataformas que conforme este ecosistema.

Los números al respecto hablan por sí mismos. De acuerdo con datos de Marketing Profs, el 59 por ciento de los profesionales de la mercadotecnia asegura que en social media las soluciones pagadas son mucho más efectivas que el posicionamiento orgánico, mientras que sólo el 8 por ciento de los mismos va en contra de esta afirmación.

Este cambio de gestión podría otorgar el valor que los anunciantes y agencias estaban esperando para gestionar con mayor rigor sus acciones en social media, proceso que aunque avanza, lo hace de manera lenta.

La maduración conjunta del mercado, medio y consumidor demanda a las marcas mayores esfuerzos así como inversiones para capitalizar la relevancia que social media tiene hoy en las dinámicas de comunicación.

El desafío de los anunciantes estará en diseñar estrategias cada vez mejor planeadas con objetivos claros y específicos que permitan mantener al entorno social media como una de las plataformas más rentables en la actualidad.

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