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La publicidad en México en la era Trump

El presidente de Estados Unidos y sus políticas antimexicanos tienen un impacto en la industria publicitaria.

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La llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos cambió el panorama geopolítico y modificó las expectativas de países latinoamericanos como México.

El muro fronterizo entre México y Estados Unidos.

Desde que estaba en campaña durante el proceso electoral, Donald Trump manifestó su repudio hacia México y lo utilizó como uno de los ejes de su plataforma política. Dijo que los mexicanos eran asesinos y violadores, amenazó a las empresas estadounidenses con plantas en la República Mexicana, aseguró la deportación de miles de indocumentados y prometió construir un gran muro de costa a costa para detener la inmigración.

Las amenazas se volvieron parte del imaginario popular y elementos en los mensajes de las marcas mexicanas que decidieron tomar una postura frente a las políticas de Trump. Fue cuando empezamos a ver campañas relacionadas con el muro o la misoginia comprobada del presidente estadounidense.

Desde antes de que se confirmara el triunfo de Trump, las marcas mexicanas decidieron politizar sus campañas publicitarias. Y el muro se convirtió en el tema.

En Estados Unidos, Saatchi & Saatchi creó el anuncio Tecate Beer Wall en la que se observa un muro en la frontera, pero este es pequeño y sirve para la convivencia entre ambos países.

En México, Ogilvy & Mather hizo la pieza Fronteras, para la compañía Aeroméxico. El anuncio habla sobre los efectos nocivos de las divisiones tanto físicas como ideológicas a través de imágenes en blanco y negro y un narrador con voz en off.

Pero son las marcas de Grupo Modelo, del grupo AB Inbev, las que tal vez han mostrado una voz más fuerte ante Donald Trump y sus políticas y mensajes antimexicanos.

Cerveza Cucapá realizó la campaña “Donald Trump pagará las chelas” con una activación en California en la que vendieron camisetas a simpatizantes del magnate y las prendas cambiaban de color con el calor, para ir de un mensaje de apoyo a una burla al ahora presidente.

Sobre la idea detrás de la campaña, Edson Noyola, director de Marcas Regionales de Grupo Modelo, señaló que “Cucapá nació hace diez años en Mexicali e históricamente ha estado relacionada a los temas migratorios por ser de la frontera y su sentir. De ahí vienen las raíces de la marca.”

La estrategia incluyó una fiesta en la Ciudad de México y sobre alguna represalia, Noyola indicó que “al lanzar esta campaña que se volvió viral pensamos en todas los posibles repercusiones. Nos sorprendemos de que ya hasta venden camisetas con la imagen de la campaña de “Donald el que lo lea”, las hemos visto en los tianguis, fue totalmente orgánico”.

La otra cerveza con un mensaje alusivo a Trump es Corona, que incluyó en su campaña “Desfronterízate” un anuncio en el que el actor mexicano Diego Luna dice “a todos nos molesta el muro que nos quiere construir el loco ese”, para luego señalar los muros mentales que existen en la cultura de México.

César Agost Carreño “Checha”, co-CEO de Ogilvy.

Y parece que la llegada de Donald Trump a la presidencia encendió los focos rojos para algunos pero para las agencias de publicidad es una nueva oportunidad.

César Agost Carreño “Checha”, co-CEO de Ogilvy & Mather México, comenta que “hay mucha gente que está apanicada con lo que va a pasar con Donald Trump como presidente. Nosotros pensamos que el escenario siempre es adverso. Nuestra industria tampoco está en el mejor momento en cuanto a remuneración, que es un tema que comúnmente no se toca”.

“En Latinoamérica estamos acostumbrados a trabajar de esa manera. Por ahí en Estados Unidos, Europa o en Asia les puede impactar más toda esta incertidumbre. Nosotros sabemos que la incertidumbre es muy buen lugar para generar cosas frescas. De ahí salen ideas más frescas. El ser humano se pone mucho más creativo en momentos de incertidumbre que cuando el mar está calmo. Después de la tormenta siempre va a salir el Sol”, señala “Checha”.

Hecho en México

Días después de la toma de protesta de Donald Trump, el gobierno de Enrique Peña Nieto y algunos miembros del sector empresarial hicieron un relanzamiento de la antigua campaña “Hecho en México” como un símbolo de la calidad de lo producido en el país.

Allan McCrea Steele, CEO de Edelman.

Ese es sólo un ejemplo de una nueva visión introspectiva de los mexicanos generada por el efecto Trump, que por encima es optimista pero en esencia es más complicada. Especialmente por la crisis de confianza que existe en las instituciones públicas y privadas a lo largo de Latinoamérica, tendencia de la que México no es la excepción.

Allan McCrea Steele, CEO de Edelman para América Latina, indica que “hay una crisis en la confianza que este año ha alcanzado niveles mayores”.

Sobre lo que la industria de la comunicación, publicidad y relaciones públicas debe hacer en este entorno, McCrea dice que “la contribución que debemos hacer es establecer nuevas reglas de juego, que tengan que ver con transparencia, no sólo en la forma de comunicar, sino en la forma de actuar. Pensar en el bien común, no en el bien propio, pensar qué aporte hacemos en las comunidades en las que estamos presentes y no sólo en el retorno que damos a los accionistas”.

Conforme pase el tiempo se definirá cuál será el impacto real de las medidas de Donald Trump. En el caso del tipo de cambio, el peso mexicano se ha recuperado frente al dólar casi a niveles previos a la elección. El propio Departamento de Seguridad Nacional de Estados Unidos señaló que es inviable hacer un muro de costa a costa y no será tan sencillo para el magnate cumplir con sus promesas.

En el caso de México, Trump ha dejado un sentimiento de unidad  (en contra de algo) y para las agencias de publicidad ha generado nuevas oportunidades de conectar con los consumidores.

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