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La publicidad efectiva es la que no vende

En el terreno digital, los usuarios sólo tienen oportunidad de ver 4 de cada 10 anuncios, mientras que si de prestar atención se trata las cifras indican que las audiencias demuestran interés únicamente por 2 de cada 10 ejecuciones publicitarias.

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En una era en la que la saturación de información no sólo es un tema que atañe a los medios de comunicación, sino también a las propias audiencias que participan de manera activa en la generación de contenido, conectar de manera efectiva con el consumidor mediante estrategias de comunicación es una tarea cada vez más compleja.

De acuerdo con los hallazgos de un reciente estudio presentado por Zenith Media, en el terreno digital, los usuarios sólo tienen oportunidad de ver 4 de cada 10 anuncios, mientras que si de prestar atención se trata las cifras indican que las audiencias demuestran interés únicamente por 2 de cada 10 ejecuciones publicitarias.

En buena medida, esto es resultado de las grandes cantidades de información que se generan desde diferentes espacios con distintos propósitos lo cual, al sumarse con el creciente número de dispositivos a los que las audiencias tiene acceso de manera simultánea, da como resultado a un consumidor con poca capacidad e intención de prestar atención a aquello que no logra ser relevante.

El contexto habla por sí sólo. Estimaciones del Banco Mundial detallan que en un día promedio en internet son vistos más de 8 mil millones de videos en Youtube, se comparten 803 millones de tweets y son compartidas 186 fotografías en Instagram; mientras que desde TNS puntualizan que a nivel mundial el 55 por ciento de los internautas utiliza por lo menos una vez al día alguna aplicación de mensajería instantánea lo que representó a finales del año pasado, un crecimiento del 12 por ciento en popularidad.

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En palabras de Alejandro Silveti, director general de PM OnStreet, al hablar de manera específica de la publicidad exterior, “la imagen que tenemos como anunciantes y vendedores de espacios ante el público es mala porque creen que somos vendedores masivos. Necesitamos impulsar la aportación a la sociedad. (Por ejemplo), el mueble con una pantalla digital puede dar servicios a la sociedad más allá de información de una manera creativa”.

Para las marcas y agencias el reto es claro. Los formatos convencionales de publicidad no son suficientes para mantenerse en la mente del consumido y conquistar su bolsillo. Aunque esta no es una premisa nueva en la industria, es cierto que hablamos de un cambio de visión de está en proceso de adaptación y aceptación, dentro del cual quizá lo más complicado es entender que la publicidad más efectiva es aquella que no vende.

Basta con revisar las tasas de efectividad que suponen las estrategias de nativa advertising, modelo publicitario en el que la marca y sus productos quedan en segundo plano para ofrecer contenido de utilidad adaptado a cada medio, canal o plataforma en el que se publica.

Investigaciones de Dedicated Media indican que el 53 por ciento de las personas son más propensas a ver y atender anuncios nativos que publicidad tradicional, gracias a lo cual el -como detallan desde Share Through- el 32 por ciento de los usuarios asegura que comparte este tipo de anuncios con su círculo de contactos, lo que lleva al 57 por ciento de los profesionales de la industria a afirmar que este tipo de publicidad incrementa de manera considerable el compromiso con el cliente y la efectividad de una estrategia en términos de conversión, según Digital Content.

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Roberto Morán, director editorial de Media Marketing Knowledge Group, refine que “el mercado está muy acostumbrado a comprar publicidad, y no necesariamente está acostumbrado a comprar el native content, entonces quieren que repitamos un slogan o que digamos ‘compra’ cuando el native content lo que busca es crear una conexión con el cliente, sin tener que vender. Se trata de información que acerque las audiencia a las marcas”.

El consumidor hoy espera conocer y conectar con sus marcas a partir de elementos más profundos y sofisticados que la oferta comercial per se. Los valores, filosofía y estilos de vida que profesa la firma y su correcta comunicación es lo que genera esa conexión, mientras que comunicar una venta es la mejor forma para alejar al consumidor.

Un ejemplo claro es la campaña Monty’s Christmas realizada por Adam&EveDDB para la firma retail John Lewis Partnership, que gracias a un spot online de dos minutos de duración en donde la marca sólo es visible por un par de segundos consiguió un incremento en ventas del 5.8 por ciento en la temporada navideña de 2014 en relación con lo registrado el año anterior inmediato, lo que supuso un retorno de la inversión de 7.44 libras por cada libra invertida en la estrategia.

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