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De acuerdo con estimaciones de las principales instituciones financieras, como Moody’s. BlackRock y Morgan, el Producto Interno Bruto de México será de entre 1.5 y 2 por ciento durante 2017. Esto se debe, en gran medida, a la caída en los precios del petróleo y la incertidumbre por el futuro de las relaciones comerciales entre el país y su vecino Estados Unidos.
La divisa mexicana vive sus peores momentos en depreciación, no se sabe para cuándo se va a estabilizar y la duda continuará durante los primeros meses de la administración de Donald Trump, quien prometió renegociar el Tratado de Libre Comercio de América del Norte con México y Canadá desde el primer día en el que ocupe la Casa Blanca, es decir el 20 de enero del 2017.
En este entorno, durante 2017 las agencias de publicidad mexicanas enfrentarán una coyuntura inédita en tiempos recientes, aunque con la experiencia que dejó la crisis económica global de 2008-2009 y una década en la que las agencias independientes han logrado consolidarse en el sector y competir uno a uno con las que pertenecen a grupos multinacionales. En México existen cientos de agencias de publicidad independientes en prácticamente todas las ciudades de más de cien mil habitantes pero son sólo decenas las que han logrado competir a nivel regional o nacional.
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Los retos de la independencia
Miguel Ángel Ruiz, director general creativo de Bombay México, señala que en general las agencias independientes en México van bien y están trabajando con grandes marcas.
“Me parece que hay tema de consolidación. Hay muchas agencias que nacieron en años recientes y es importante mantenernos, facturar correctamente para que el crecimiento no sea sólo un boom temporal”, agrega Ruiz.
De acuerdo con el ranking de agencia de publicidad 2016 de Merca2.0, de las 50 principales agencias del país, 31 son independientes.
Ahora, ¿qué están haciendo las agencias independientes que están creciendo en México? Alexandro Rodríguez Alvídrez, director general de Alquimia, asegura que las agencias independientes deben desarrollar proyectos con valor agregado, diferenciación y estar orientados a generar resultados concretos para las marcas con las que colaboran.
“No debemos caer en soluciones genéricas que se contratan por precio más que por valor. Debemos tener consistencia en los servicios con base en la sistematización de los mismos, con una gran dosis de estrategia, agilidad y velocidad de respuesta”, agrega Silva.
¿Lejos del mercado global?
El grupo de investigación GroupM, parte de la multinacional WPP, dio a conocer en diciembre que sus proyecciones para la inversión en publicidad global durante 2017 son de 547 mil millones de dólares, un incremento del 4.4 por ciento con respecto a 2016. Agrega que el 33 por ciento del dinero se invertirá en medios digitales.
Por otra parte, Magna Global, de Interpublic Group, estima que la inversión global de publicidad crecerá un 3.6 por ciento durante 2017 y que ese será el año en el que digital supere a la televisión en cuestión de inversiones de publicidad. Mientras tanto, Zenith, de Publicis Groupe, señala que la inversión publicitaria crecerá un 4.4 por ciento para llegar a 566 mil millones de dólares, según su documento Ad Spend Forecast.
Lo anterior indica que a nivel global la inversión publicitaria no se detendrá. ¿Qué pasará en el caso de México, donde durante 2016 las agencias de publicidad recibieron una inversión por 8 mil 950 millones de pesos, según datos del Departamento de Investigación de Merca2.0? En toda la industria existe una gran incertidumbre pero al mismo tiempo un optimismo, especialmente entre las agencias independientes.
Ricardo Molina, socio fundador y presidente de Alvarado Molina, cree que el reto más grande es cambiar la mentalidad de quienes piensan que las agencias independientes son menos capaces que las internacionales.
“Para 2017 las expectativas son más duras que los últimos tres años, será muy difícil pero una agencia con 150 personas o más, como son las grandes transnacionales, van a sufrir más en una economía complicada. En las agencias independientes cuando mucho sacas a dos personas. En Alvarado Molina, en siete años no hemos despedido a una persona por causa de crisis económicas”, agrega Molina. En México, las industrias que hacen un mayor uso de los servicios de publicidad son alimentos y bebidas, servicios, entretenimiento, tecnología, automotriz y educación y las agencias tienen el reto de convencer a los anunciantes de que es importante no reducir o eliminar el presupuesto para marketing.
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Medios más solicitados por los clientes para hacer publicidad
Estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0 correspondientes a 2016
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Redes sociales
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Páginas web
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Medios exteriores
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Radio
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Jorge León, director general y socio fundador de Volátil, comenta que “debes encontrar tu fórmula. Entender el contexto local, regional e internacional permite encontrar áreas de oportunidad, desde cómo blindar o impulsar el negocio de tus clientes o aprovechar un mercado cambiante, hasta cómo debería comunicar una marca ante una crisis. Las agencias no solo somos centros de desarrollo creativo, somos consultores y socios de negocio”.
“Una reacción natural de las empresas ante la inestabilidad económica es minimizar el riesgo y esto se traduce en estrategias conservadoras, como recortes presupuestales, donde seguramente marketing y comunicación serán de los primeros afectados. Sabemos que eliminar o “recortar” las estrategias de comunicación puede tener efectos negativos más que positivos, pero el cliente no espera que le digamos sólo lo qué no debe hacer sino cómo sí podemos hacerlo”, asegura León.
El valor de lo que hacen las agencias independientes y la buena relación con los clientes son algunas de las claves para salir adelante en situaciones económicas aparentemente desfavorables.
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Fernanda Avilés, directora de marketing de Pictus, cree que “lo indispensable es mantener una ética profesional intacta, entender el entorno y adatarse a la región donde está ubicada sin devaluar su trabajo. Saber abordar el tema del pago sin complejos, valorar el tiempo de sus creativos y de su trabajo como agencia, respaldado con un estándar de calidad que justifique sus precios. A partir de ahí, una agencia independiente debe de enfocarse en ganar credibilidad y ampliar su cartera mediante soluciones innovadoras y funcionales ‘low-cost’ pero que al mismo tiempo tengan un mayor impacto que las estrategias de libro.
Futuro incierto… ¿o no?
La publicidad es una industria que se trata de crear la comunicación de marcas y proveedores de servicios que sí enfrentarán una afectación directa y que podrían reducir sus presupuestos durante los próximos meses.
Sobre las condiciones que puede presentar este 2017, Miguel Ángel Ruiz dice que “a quien deje de invertir le va a ir mal. Más allá de que las cosas podrían no pintar bien, es una oportunidad para darle soluciones que den mayor confianza a los clientes. Hay que mantener un perfil con el tipo de trabajo que quieres hacer. Superar los tumbos de los primeros años para definir qué agencia quieres ser y no agarrar más negocio sólo por tomarlo. Esto es lo que debería definir este negocio”.
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Industrias que hacen mayor uso de los servicios publicitarios
Estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0 correspondientes a 2016
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Alimentos y bebidas
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Servicios
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Entretenimiento
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Una contracción de la economía traerá efectos inevitables en casi todas las industrias pero no significa que sean tragedia. Ricardo Molina cree que “una época de crisis provoca la proliferación de operaciones más pequeñas, más experimentadas y más cercanas de los clientes. Esto es una gran oportunidad pero no se trata de oportunismo”.
El 2017 ya está aquí y con él los retos que las agencias independientes y todos los jugadores de la industria deberán afrontar con creatividad e inteligencia para mantener a flote a la publicidad y mercadotecnia del segundo mercado más importante de América Latina. Jorge León, considera que “de forma global, las agencias independientes tenemos el desafío (y responsabilidad) de crear una industria mucho más diversa y descentralizada, que provoque la inversión en publicidad y comunicación de un mayor número de empresas, especialmente PyMe y, eventualmente, aporte al crecimiento del mercado y la economía de México”.
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