La oportunidad de marcas mexicanas

 

Las marcas mexicanas se encuentran en un momento único de estar en el radar del consumidor, luego de que su estilo de vida se ven influenciados por decisiones como las tomadas por el gobierno federal, de impulsar lo Hecho en México.

La oportunidad de una marca crece, cuando observamos que las proyecciones del gasto total del consumidor mexicano se mantienen al alza desde 2013 y ha pasado de los 807 mil millones de dólares registrados ese año, a 1,025 mil millones de dólares dólares, según estimados para este 2017 con cifras de Deloitte y Planet Retail.

Para tomar ventaja del momento, las marcas tienen tres elementos estratégicos: saber usar las métricas del mercado, ser auténtica y comunicar.

Narrar datos

Las marcas mexicanas tienen la posibilidad de aprovechar el consumo nacional con productos de calidad, el reto quedará, tal como lo sentencia Fernando Bermudez, director de la agencia de medios Carat, en contar con narradores de datos que sepan medir con qué frecuencia y cómo se utilizan las métricas que traducen el nivel de gasto del consumidor, los tipos de productos que consume y el nivel de conocimiento de las marcas con que cuenta.

De acuerdo a cifras del Ranking de Agencias de Investigación de Mercados 2016, conducido por el Departamento de Investigación Merca2.0, los estudios Ad-Hoc, los que investigan usos y hábitos de consumo; mistery shopper, segmentaciones, así como las pruebas de concepto y producto, son los más usados en México.

Marcas mexicanas como Bodega Aurrerá cuentan con un valor de marca de tres mil 590 millones de dólares, según Millward Brown.

Lo anterior confirma la sentencia de León Casado, director de inteligencia de mercado y publicidad de Walmart México y Centroamérica, al decir que regresar siempre a las métricas clave del negocio, como las que cuentan las ventas, es fundamental.

“Hay que regresarnos siempre a las métricas clave del negocio: ventas, transacciones; los elementos que hacen que la compañía sea exitosa e incorporar métricas tradicionales de negocio y de comunicación, como awareness, todas las métricas de conexión con el cliente”, advierte.

Auténtico, la prioridad

Natasha Fishman, VP de marketing de Juicy Couture, asegura que lo más importante para los consumidores en México y en muchas partes del mundo, es la autenticidad de la marca.

“No importa si es una marca mexicana o hecha en Los Ángeles, permanecer auténtico a ese ADN hace a marcas como Juicy Couture exitosas”, subraya.

tequila-01
Juan Carlos Canales, CEO de Tequila El Aguila.

Y es que si observamos el estudio conducido por Cohn & Wolfe, este colocó durante 2016 a Disney, BMW y Microsoft como las marcas más auténticas a nivel mundial.

BMW, por ejemplo, ha logrado este reconocimiento gracias a la reputación de marca y que debe en gran parte a la calidad con que cuenta, tal como lo demostraron cifras de Opinion Research Corporation y Consumers Union, que colocaron a la alemana como una de las 10 mejores marcas en términos de calidad, para los consumidores estadounidenses.

De hecho, ser auténtico obliga a las marcas a andar por el camino de la calidad y Juan Carlos Canales, CEO de Tequila El Águila Cía, ve que el “consumidor mexicano adquiere mejores marcas y mejor, lo que es importante para quienes salen con calidad, pues encuentran una oportunidad en ello”.

Esto se extiende a diversos segmentos comerciales como el online, donde parece no importar la etiqueta de origen de los productos, tal como lo reconoce Peter Ostroske, cofundador de la plataforma de comercio electrónico OFI.

“Los clientes en México buscan algo que los ayude a resolver una necesidad, si el producto es nacional o importado, yo creo que no es un atributo que influya la decisión de compra”, declara.

México contaría a lo largo de este 2017 con ocho millones 530 mil consumidores digitales, según estimados publicados por Statista, una proyección que ha crecido desde los cinco millones 910 mil registrados en 2015.

Saber comunicar

En México la creatividad publicitaria tiene una influencia determinada en la decisión de compra del consumidor, al menos así lo demostró el Estudio de Marcas Mexicanas 2016 del Departamento de Investigación de Merca2.0.

Si a esto sumamos que la inversión en publicidad esperada en México para este 2017 es de 5 mil 310 millones de dólares, según estimados de eMarketer, hablamos de la increíble capacidad con que esta industria ha sabido comunicar en un momento donde el nacionalismo y el consumo se han convertido en fórmula para las marcas mexicanas.“Aprovechando la coyuntura con un nacionalismo que surge entre los consumidores, nosotros estamos comunicando nuestros orígenes y tradiciones”, señala Rodrigo Mondragón, subdirector de mercadotecnia para Grupo Herdez. Las marcas no pueden ser omisas al latir que ocurre en el mercado, sobre todo en digital, donde la conversación social es predominante e impacta en la comunicación estratégica que vemos en la publicidad, tal como lo advierte Sebastián Arrechedera, creative chairman de AC/mcgarrybowen. “Quienes más oportunidad tienen, son las que deciden subirse a la ola de la conversación y ser parte de lo que está sucediendo”, concluye.