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La muerte de las cookies: Qué se espera para la publicidad web a futuro y cómo sobrevivir

Si bien la publicidad digital sigue siendo el sub-segmento del mercado más prometedor a futuro, la muerte de las cookies presenta una amenaza a las marcas

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cookies
  • De acuerdo con Hubspot, Google Chrome abarca más de la mitad de la navegación web en todo el mundo

  • Ya desde 2013 que las cookies de tercera mano se habían empezado a eliminar de Apple Safari y Mozilla Firefox

  • Se teme que la decisión de la subsidiaria de Alphabet contribuya a incrementar su poder en el sector de la publicidad

ACTUALIZACIÓN: Se adjunta la gráfica, que no estaba cuando se lanzó el artículo

En los últimos años, la publicidad web ha sido una herramienta valiosa para las marcas. El Departamento de Investigación de Merca2.0 apunta que, desde 2017, más de la mitad del gasto en medios se dedica a canales digitales. Según el Influencer Marketing Hub, desde 2016 este mercado muestra un crecimiento anual superior al 20 por ciento. Y Spiralytics apunta que, solo en los Estados Unidos (EEUU), ya generaba 21 mil 600 millones de dólares (mdd) en 2017.

Con la pandemia, este crecimiento se ha disparado todavía más. Y es que los consumidores se han visto atraídos naturalmente a las plataformas digitales durante la pandemia. Claro, en un inicio muchos canales (como sucedió en todos los medios, a raíz de los recortes de las marcas) recibían menos ingresos a pesar del mayor número de usuarios. Pero expertos creen que, al final del año, presentará un avance frente al 2019. Sin embargo, hay un pequeño reto.

Muerte de las cookies: Una amenaza para la publicidad digital

A inicios del año, Google reveló que, como parte de su proyecto de privacidad, en dos años iban a eliminar las cookies. Las noticias tuvieron un enorme impacto en publicidad. Apple, por ejemplo, solo decidió eliminar las suyas de Safari tan solo un par de semanas después del anuncio de su rival. Y, como dice Javier De la Barrera, Managing Director DataXpand unidad de Data Services de Entravision Digital, los datos que proveían son cruciales para la industria:

Cualquier campaña exitosa necesita algún tipo de información por fuera del propio sitio. Para orientar pauta a sus propios usuarios, es necesario sincronizar los IDs a través de múltiples plataformas. Si queremos impactar a prospectos calificados con la publicidad web, si es que queremos entender a las audiencias, impactar con creatividades relevantes, necesitamos Data de terceros. Pero esta información no va a dejar de existir, más allá del destino de las cookies.


Notas relacionadas


Soluciones alternas a las cookies de Google

Hay que reconocer que, en los últimos meses, se han empezado a proponer varias soluciones a la muerte de las third-party cookies. Por ejemplo, la IAB diseñó un “plan maestro” en donde una interfaz común  siga recopilando datos de la gente, a la vez que les da total control de su publicidad. Adara cree que es posible construir identidades precisas solo con la información que recolecte la misma empresa en su página. De la Barrera se plantea otras dos alternativas:

Numerosos actores de la industria estamos trabajando para consolidar una solución. Está el  desarrollo de plataformas basadas en la combinación de datos determinísticos. Es decir, un usuario que voluntariamente ofrece un insight anonimizado criptográficamente para publicidad, como su email. También está el modelo probabilístico, donde se analizan datos anónimos en una escala masiva para determinar qué comportamientos corresponden a un mismo usuario.

¿Solo la primer victoria de la privacidad en publicidad web?

Aún si la muerte de las cookies era un proceso esperado y hay soluciones listas para empezar a probarse a futuro, todavía queda un poco de incertidumbre en publicidad web. Al final, la raíz de esta decisión se puede encontrar en los renovados miedos alrededor de la privacidad en internet. Y, por desgracia, no es seguro que la eliminación de las cookies vaya a calmar estos miedos. Pero de acuerdo con el ejecutivo de Entravision, debería ser el último gran cambio:

Nadie posee una bola de cristal, no podemos afirmar que ningún elemento adicional dentro de la publicidad digital será modificado. Pero nosotros entendemos que no debería haber más, ya que por su naturaleza y vulnerabilidad, las third-party cookies se debían modificar para mejorar la privacidad de los usuarios. Existían desde el inicio de navegadores. Pero debemos recordar que esta “muerte” solo afecta a las de terceros y que las de primera mano no serán afectadas.

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