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La mina de oro que tu estrategia de content marketing no puede despreciar

De acuerdo con hallazgos de SiriusDecisions, 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores.

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Todo el mundo habla del contenido como la clave para conectar con los consumidores en la actualidad. Esto no resulta extraño si se considera que estamos frente a audiencias con mayor poder influencia que buscan información para hacer elecciones de compra más inteligentes desde cualquier arista que este calificativo pueda ser entendido, aspecto que los formatos publicitarios parecen no cubrir del todo.

Los datos dados a conocer por Content Plus dan contexto a la tendencia. De acuerdo con dicha fuente, el 70 por ciento de los usuarios prefieren conocer a una empresa a través de sus estrategias de marketing de contenidos que mediante anuncios publicitarios, situación que en 6 de cada 10 casos mejora de manera positiva la percepción de una marca por parte de los consumidores.

Bajo este contexto, según cifras publicadas por Genwords, revelan que en América Latina y España, por ejemplo, el 98 por ciento de las empresas ya desarrollar estrategias de content marketing, aspecto que da sentido a que el 25 por ciento de las inversiones destinadas a publicidad durante el año pasado se destinarán a esfuerzos de esta naturaleza, mientras que se prevé que entre 2014 y 2019 las inversiones en marketing de contenidos crezcan de 145 mil millones a 300 mil millones de dólares.

De hecho, una investigación realizada por Econsultancy, destaca que el 73 por ciento de las empresas en la industria planean aumentar de manera considerable sus inversiones en content marketing, mientras que en contraparte el 14 por ciento de las mismas indica que reducirá el capital destinado a generar estrategias de publicidad tradicional.

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Rocío Fernández Cobo, directora del departamento de planning de FCB México, refiere que al respecto que, “hay que conquistar a un consumidor informado, exigente, a quien su incredulidad y decepción lo obligan a una eterna búsqueda de valor. Quizá por ahora, un valor inmediato y tangible, pues es lo que de forma más clara está encontrando hoy. Las marcas comprometidas con sus consumidores y con contenido que ayuden a mejorar la vida de la gente hoy sin duda ya tienen ventaja”.

Aunque lo expresado anteriormente tiene mucho de verdad, la realidad es que en tiempos en donde la saturación de información es abrumadora, para las marcas y sus equipos estratégicos destacar a través de las estrategias de content marketing es una tarea cada vez más compleja.

Basta con recordar que, de acuerdo con hallazgos de SiriusDecisions, 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores. Lo anterior toma otras dimensiones si consideramos que durante el último trimestre del año pasado, estimaciones de Content Marketing Profs indicaban que sólo el 30 por ciento de los profesionales del marketing calificaba sus acciones de content marketing eficaces, cifra inferior al 38 por ciento registrado durante 2014 que representa una tendencia a la baja al respecto si se considera que la percepción de efectividad se había mantenido estable (42 por ciento en 2013, 36 por ciento en 2012 y 40 por ciento en 2011).

Las brechas que aún existen en los procesos de planeación, desarrollo y ejecución de cada contenido para identificar aquel contenido que resulta de ‘calidad y relevante’ para el público meta sin duda son parte del problema. No obstante, sólo son una parte de una ecuación mucho más compleja, en donde quizá uno de los factores con mayores dificultades al momento de ser descifrado es la distribución.

Vitaly Pecherskiy, COO de Stack Adapt, destaca en una columna publicada en iMedia Connection que “en el pasado la distribución de contenidos era simple. Los medios sociales ofrecían alcance orgánica masiva y un soporte SEO sin complicaciones. Hoy las cosas no son tan fáciles. No sólo se trata de llegar a más personas, se trata también de llegar a las personas adecuadas”.

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Técnicas con mayores dificultades para generar leads

Datos mundiales publicados por Statista 

 

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Content marketing

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Social media marketing

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Estrategias SEO

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Y es que apresar de que existen cada vez más y mejores funciones, herramientas y recursos de segmentación, en entornos tan volatines como ha demostrado ser la era digital, llegar en el momento preciso, al target adecuado con el mensaje correcto parece una tarea titánica.

Si bien el panorama puede leerse lleno de desafíos, lo cierto es que su propia naturaleza pone sobre la mesa interesantes oportunidades, en donde el contenido generado por los usuarios (UGC por sus ligas en inglés) es quizá una de las que mayor valor representan.

Es otras palabras, cuando de acciones de content marketing hablamos, las marcas podrían reducir costos, optimizar sus tiempos y formatos de respuesta así como generar una relación más estrecha con el consumidor, si logran utilizar el contenido generado por el usuario a su favor.

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¿Qué tipo de contenido influye más en el consumidor?

Datos mundiales publicados por Statista correspondientes a 2014

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Historias personales

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Listas de pros y contras de una marca

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Calificación por estrellas

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Los beneficios de apostar por esta forma alternativa de generar y capitalizar el contenido es evidente si consideramos que estimaciones de Nielsen indican que el 92 por ciento de los consumidores confían más en el contenido generado por otros usuarios (UGC) y en el WOM antes que en la publicidad tradicional, mientras que desde Audiense apuntan, que al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias, mientras que en plataformas como Youtube los videos que entran en la categoría de contenido CGU son vistos 10 veces más que el contenido oficial de cualquier firma comercial.

En gran medida, los resultados que obtiene este tipo de contenido radica en la confianza y autenticidad que las audiencias otorgan a dichos materiales; se trata de un nivel de empatía que por naturaleza la comunicación comercial por más que lo intente está muy lejos de alcanzar.

Lograr el cometido, demanda algo más que la invitación explicita a publicar respuestas en perfiles de redes sociales o postear un meme con altas posibilidades de convertirse en viral, La verdadera apuesta tendrá que estar en cerrar las brechas que aún existen entre online y offline para dar de qué hablar a los usuarios en cada uno de los puntos de contacto.

Gabriel Vazquez, VP creativo de JWT México, afirma al respecto que “estamos preocupándonos muchísimo por tener muy lindas vidas online y la verdad es que también tenemos una vida offline. Tenemos que embellecer un poquito eso. Todavía existe una grieta entre el mundo off y on”.

Lograr acortar esta brecha es lo que dará sentido al cambio de concepción necesario del concepto 360º en el sector, mismo que antes que referirse al uso de diversos medios o la adaptabilidad de los mensajes para distintas plataformas deberá de centrarse en entender las necesidades y exigencias del consumidor desde todas sus facetas, dentro de las cuales el mundo online y offline no juega de manera distinta, sino que son parte un ecosistema en el que esperan vivir y compartir experiencias inolvidables.

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