Las firmas tecnológicas lideran el ranking de las marcas más valiosas del mundo; sin embargo, aún con su gran tamaño, Facebook pierde lugares de manera estrepitosa y todo indica que esta tendencia se mantendrá. La marca, que aún es la red social más grande del mundo, agoniza.

Amazon, Apple, Google, Microsoft y Samsung son las cinco primeras marcas más valiosas de 2019, de acuerdo con el último listado presentado por la consultora Brand Finance Gobal 500. Por su parte, Facebook se mantiene en la séptima posición; no obstante, su fortaleza de marca en general fue baja, al colocarse como la segunda peor caída entre las 100 primeras del listado, al caer 11 por ciento en cuanto a su valor.

En octubre del año pasado, el ranking Best Global Brands firmado por Interbrand ya preveía este escenario, al informar una caída en el valor de marca del 6 por ciento para dicha plataforma.

Sin duda, la capacidad de hacer negocios mediante este servicio se ha visto reducida. Si bien cuenta con una base de usuarios visiblemente superior a la de sus homólogos, el tiempo destinado a su uso, así como la confianza en la plataforma se han reducido drásticamente.

Un servicio maduro, que no quiso leer los cambios

Aunque en primera lectura los escándalos relacionados con la privacidad no eran vistos como un factor que afectaría el rendimiento del negocio de Mark Zuckerberg, lo cierto es que el tiempo ha dictado una nueva realidad y todo es consecuencia de aquellos atributos que el usuario (consumidor) ahora califica para determinar la relevancia de una marca.

Si hace algunas décadas factores como el precio o la calidad de los productos o servicios eran más que suficientes para el público, ahora hace falta mucho más para convencerlos del verdadero aporte que una firma comercial hace a sus intereses personales. Entender esta realidad costó algo más que una crisis pasajera a Facebook.

La plataforma ahora empieza a ser obsoleta. Para muestra basta con revisar los datos entregados por la empresa con referencia al cierre del año pasado. Según dicho documento, Facebook cerró el 2018 con un 9 por ciento más de usuarios diarios activos, con lo que son mil 520 millones de personas, mientras que el número de usuarios activos mensuales ascendió a 2 mil 320 millones.

Aunque ese 9 por ciento no es nada despreciable si se considera la madurez del servicio, lo cierto es que terminaron los tiempos en los que la cantidad de usuarios activos crecía de manera descomunal han quedado atrás.

5 síntomas de una muerte anunciada

Facebook está a punto de convertirse en el próximo Hi5 y las predicciones —realizadas en 2012— de Eric Jackson, fundador de la Fundación Ironfire Capital, podrían cumplirse sin espacio para miramientos.

En aquel momento, el dueño de la mencionada empresa dedicada a analizar empresas y detectar su valor en el futuro para invertir en ellas, comparó a Facebook con Yahoo!: “esta última firma todavía sigue ganando dinero, sigue siendo rentable, aún tiene 13 mil empleados trabajando, pero sólo tiene el 10 por ciento del valor que tenía en el alza del 2000”, sostenía el especialista quien pintó un entorno similar para el gran proyecto de Zuckerberg.

El plazo dado por Jackson está por cumplirse y todo indica que sus predicciones terminarán por hacerse una realidad. Las razones pueden enumerarse en cinco síntomas que desde hace tiempo aquejan el bienestar de Facebook como marca:

• Su mayor activo en caída libre

De la misma manera que sucede con todas las plataformas en social media (y en general con todas las firmas comerciales), ganar el favor de los consumidores es la primera y más importante premisa para que un negocio se mantenga a flote. Sin la confianza de los usuarios, no hay marca que pueda permanecer en el mercado.

Con los últimos antecedentes, Facebook está lejos de convertirse en un agente de confianza si se compara con otras firmas de su sector.

A principios del año pasado, un sondeo en línea de Reuters e Ipsos encontraron que el 41 por ciento de los estadounidenses confía en Facebook para obedecer las leyes que protegen su información personal, cifra que queda por debajo del 66 por ciento que dijo confiar en Amazon, el 62 por ciento que confía en Google y el 60 por ciento que cree en Microsoft.

• De participación activa a consumo pasivo

Como consecuencia de lo anterior, Facebook ha pasado de ser una marca de uso activo a consumo pasivo. Es decir, si bien su base de seguidores tiene ligeros incrementos, la realidad es que el tiempo destinado por estos suscriptores a utilizar el servicio ha caído. Otras plataformas están ganando la batalla cuando de ganar la atención de la audiencia se trata.

Para muestra, basta con reconocer que hasta principios del año pasado, en promedio, los usuarios de Instagram pasaban 53 minutos por día, sólo cinco minutos menos que los usuarios de Facebook. Los usuarios de Snapchat pasaron 49.5 minutos, según SimilarWeb. Las brechas entre plataformas se cierre dejando como perdedor a Facebook.

Durante mayo y junio, el Pew Research Center encuestó a más de 4 mil 500 adultos estadounidenses, y descubrió que muchos de ellos están tomando medidas para reducir su uso de Facebook. Entre las acciones destaca que el 54 por ciento ha ajustado su configuración de privacidad, 42 por ciento se tomó un descanso de revisar Facebook durante varias semanas o más y 26 por ciento han eliminado la aplicación de su teléfono.

• Participación en publicidad: a la baja

Amazon Ads comienza a ser un verdadero peligro para Google y, por supuesto, para Facebook. Aunque Google y Facebook se mantendrán como líderes en la rama de publicidad digital, este año se espera que suceda un fenómeno interesante que terminará por beneficiar a un tercero.

En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento, de acuerdo con eMarketer.

Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán. En otras palabras, aunque ingresan más dinero, el duopolio retrocede ligeramente en su dominio del mercado, abriendo espacio para un tercer jugador que parece comenzar a ganar la batalla: Amazon.

• Inversiones caídas

De acuerdo con Reuters, en lo que va del año, 93 fondos mutuos norteamericanos —entre los que destacan algunas firmas como Fidelity Investments, The Hartford y Putnam Investments— liquidaron totalmente sus posiciones en la compañía, con lo que se exacerba el declive cercano al 35 por ciento en el precio de las acciones de Facebook desde sus máximos.

• Inconsistencias: la confianza no se gana solo con comunicación 

La marca de Facebook carece de coherencia. Recobrar la confianza de los usuarios demanda algo más que una campaña de publicidad o un discurso bien trabajado emitido por el CEO de la compañía. Después de Cambridge Analytica, los casos de filtración de datos y riesgos de seguridad relacionados con Facebook no hicieron más que crecer y la postura de la empresa nunca fue la más adecuada.