La automatización es parte intrínseca al mundo en el que vivimos gracias a la inteligencia artificial. Los algoritmos de aprendizaje automático ocupan un espacio cada vez más protagónico en la cadena de valor, no sólo como herramientas capaces de optimizar los tiempos de respuesta y analizar grandes cantidades de información. Ahora son intermediarios en la relación que se establece entre marcas y consumidores.

Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, ejemplifica esta realidad desde lo que sucede en el terreno del comercio electrónico: “mientras un chatBot nos atiende y nos orienta basado en lógicas de inteligencia artificial y Big Data y en nuestro mismo idioma, esta tecnología es la que va completando el proceso de e-commerce en forma totalmente natural. Hablaríamos entonces de ¿e-commerce, m-commerce, o chat-commerce? O es simplemente ¿el commerce o comercio del futuro?”, puntualizó.

En esta línea, no resulta extraño que la industria de las soluciones de inteligencia artificial mantenga un crecimiento constante que promete ser exponencial en el futuro inmediato, al tiempo que estos recursos sean más accesibles para la población y los diferentes agentes empresariales.

De acuerdo con cifras entregadas por Technavio el mercado mundial de la inteligencia artificial seguirá una tasa de crecimiento anual promedio cercana de 53 por ciento hasta 2021, con lo que se espera que este año alcance una facturación calculada en 4 mil 310 millones de dólares.

inteligencia artificial

Sobre esta misma línea, tan sólo en el sector empresarial se prevé que valor de mercado de las aplicaciones de inteligencia artificial crecerá entre 2015 y 2024 a un ritmo anual de 56 por ciento, con lo que en pesos y centavos su valoración pasará de 202 millones a 11 mil millones de dólares.

Números como los anteriores, dibujan un panorama en el que los equipos de mercadotecnia tendrán que considerar a un tercer jugador en discordia en sus acciones para conectar con sus públicos meta: algoritmos o robots inteligentes.

Basta con reconocer que, según estimaciones de Gartner, durante 2020 agentes de softwares autónomos -sin control humano- participarán en el 5 por ciento del total de transacciones económicas, mientras que en los siguientes cuatro años los robots o bots inteligentes facilitarán el 40 por ciento de las interacciones móviles.

Dicha situación marcará el inicio de la economía programable, dentro de la cual las interacciones entre marcas y consumidores finales estarán sujetas a la automatización; los usuarios otorgarán su confianza a asistentes personales virtuales capaces de predecir sus necesidades y actuar autónomamente en nombre de cada consumidor.

Durante 2018, el 45 por ciento de las compañías de más rápido crecimiento tendrán más máquinas inteligentes que empleados (Gartner).

Aunque esto puede suponer importantes, lo cierto es que puede jugar en contra de los propios intereses de las marcas, más aún en tiempos en los que la experiencia se ha convertido en uno de los principales activos para construir marca, ganar relevancia en el mercado y mantenerse en la preferencia del consumidor.

Recordemos que tal y como destacó proyecciones entregadas por Econsultancy, el 51 por ciento de las empresas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca, razón por la cual no resulta extraño que, según un reporte de Forrester, entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

La adopción de soluciones inteligentes porte ser un parteaguas en la búsqueda de experiencias mucho más personalizadas para los clientes. Como lo menciona Eric Descombes, CEO de FCB México, “la inteligencia artificial nos ayuda a saber lo que el consumidor quiere, lo que no quiere, y lo que quiere pero no sabe que quiere, esto gracias a los modelos de análisis que nos permite realizar. Conocer este comportamiento del consumidor es el principal cambio no sólo sumado a la toma de desiciones, sino al twist creativo con creatividad dinámica”.

Sin embargo, el papel que están adoptando estas herramientas inteligentes va más allá de esos espacios; desde ahora y con mayor fuerza en el futuro, la automatización acortará espacios para conectar con los consumidores finales -quienes hasta ahora toman las decisiones de compra- a través de la experiencia.

Pensemos, por ejemplo, en un refrigerador dotado de un algoritmo inteligente capaz de detectar la vida útil o vigencia de un producto, que además es capaz de solicitar el remplazo de dicho alimento de manera automática al almacén o super mercado después de haber aprendido los hábitos de los usuarios.

La aportación de dicho algoritmo es importante para el consumidor; sistemas prácticos, rápidos y automáticos resultan bastante cómodos para surtir su despensa con el mínimo esfuerzo. Sin embargo, desde la óptica de las marcas y sus equipos estratégicos, esta dinámica elimina por completo los momentos y lugares para entregar experiencias al consumidor que lo inviten a probar un nuevo producto o, bien, mantener su preferencia por una marca. EL algoritmo ha decidido que el producto conocido es la mejor elección simplemente por una regla de aprendizaje automático, no porque en realidad el consumidor esté satisfecho con esta propuesta. El sesgo para descubrir nuevas experiencias y propuestas es evidente.

Este es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las firmas comerciales en el entorno digital, el cual será más complejo durante los siguientes años. Entender el verdadero papel que están jugando soluciones como la inteligencia artificial será vital; capitalizar esta tecnología será algo más sofisticado que sólo implementar un chatbot y es probable que sean pocas las organizaciones que en realidad logren superar la brecha.