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La industria publicitaria intensifica su atención sobre el fraude en el tráfico (bots)

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A pesar de los grandes avances hechos contra el fraude en publicidad, estas malas artes cuestan a la industria publicitaria digital estadounidense miles de millones de dólares. Y por ello, es una de las principales preocupaciones, como revela un reciente estudio de MyersBizNet sobre el tema.

A pesar de los grandes avances hechos contra el fraude en publicidad, estas malas artes cuestan a la industria publicitaria digital estadounidense miles de millones de dólares. Y por ello, es una de las principales preocupaciones, como revela un reciente estudio de MyersBizNet sobre el tema.

El fraude de los clic y del tráfico bot, se encuentran entre las preocupaciones más citadas a la hora de la planificación y compra de medios por parte de las mercadólogos de las marcas (78 por ciento y 78 por ciento respectivamente) y las agencias de medios (63 por ciento y 59 por ciento respectivamente).

El visionado, que los profesionales también están considerando cada vez más intervenido por el fraude, también es otra de las grandes preocupaciones, según un 71 por ciento de los Brand marketers y 70 por ciento de las agencias de medios.

Y es que a pesar de los esfuerzos, según la investigación de Association of National Advertisers (ANA) y la firma White Ops, los niveles de fraudes relacionados con los bots, a nivel mundial, se han mantenido relativamente sin cambios de 2014 a 2015, y según las predicciones, costarán a los anunciantes $7.200 millones de dólares durante 2016.

Este tipo de prácticas de fraude relacionado con el tráfico, según IAB y la firma de investigación EY, costó a la industria de la publicidad digital estadounidense $4.600 millones en 2015. A lo que se sumaría la proyección de 1.100 millones de pérdidas por “malvertising”.

Y mientras que estas estimaciones ofrecen información sobre una gran variedad de formas de fraude, en ningún caso logran mostrar todo el panorama, pues se basan en las modalidades que son capaces de detectar o que se conocen, basadas en una extrapolación a partir de una muestra de las impresiones.

Un estudio distinto de ANA/White Ops survey encontró que los CPMs mayores de $10 dólares tenían un índice 39 por ciento mayor de bot que los inventarios de menor valor. Y también se ha encontrado, según los datos de esta investigación, que especialmente los videos negociados de forma programática tenían mayor propensión al fraude de bots.

El inventario programático, específicamente el tipo del que se vende en marketplaces abiertos, a veces muestra más fraudes en publicidad que el inventario de venta directa. A diferencia de los tratos directos entre comprador y vendedor, los marketplaces abiertos aun se asientan con fuerza en los intermediarios, lo que hace que los editores y otros partes involucradas con tendencia al fraude, puedan colarse en la cadena. De hecho un estudio de principios de 2016 sobre anuncios de digital display en Estados Unidos, realizado por Integral Ad Science encontró que un 8,3 por ciento de todas las impresiones era fraudulentas, comparado con el 2,4 por ciento de los anuncios vendidos de forma directa.

Aun así, esto no significa que se deban confiar quienes lo hace de forma directa, particularmente cuando compran a editores que permiten que intermediarios entre en el proceso, que también a la larga pueden comprometer con sus prácticas la confianza en el tráfico que realmente les llega.

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