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La importancia del customer care en la era de las fake news 

Los consumidores son especialmente escépticos, característica que crece al tiempo que fenómenos como las fake news invaden las fuentes de información.

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Si de alguna manera se puede definir la era actual, el mejor adjetivo que se podría utilizar sería desconfianza. Los consumidores son especialmente escépticos hoy en día, característica que crece en fuerza y alcance al tiempo que fenómenos como las fake news invaden las principales fuentes de información consultadas por las audiencias.

Basta con reconocer los hallazgos del Barómetro de Confianza 2017 elaborado por Edelman, investigación que reportó el mayor descenso de confianza en las instituciones gubernamentales, empresariales, de medios y ONG, cuando menos del ultimo lustro. Para ser precisos, la confianza en los medios de comunicación cayó a mínimos históricos cuando menos en 17 países.

Aunque dicha condición se relaciona de manera particular con las generaciones más jóvenes de consumidores, la realidad es que resulta interesante observar como miembros de segmentos poblacionales más maduros entran con fuerza a la tendencia.

Una encuesta realizada por Gallup, sólo el 36 por ciento de los menores de 50 años consideran que los medios masivos informan de manera completa, imparcial y exacta.

La incredulidad y falta de confianza serán factores apremiantes en las decisiones de consumo actuales y futuras.

En palabras de Paco Santamaría, fundador de InTrend, refiere que “muchas noticias falsas generan poderosos motores de audiencia en la vida digital de muchos nuevos lectores y no sólo este tipo de información y contenido tiene gran audiencia y cada segundo millones de lectores, también, la posverdad es capaz de influir en las decisiones y estilo de vida de muchos seres humanos, ya sea para comprar productos, desinflar marcas o votar en contra o a favor de candidatos o referéndums”.

De esta manera, las marcas y sus equipos estratégicos se enfrentan a uno gran desafío: construir credibilidad alrededor de su oferta.

El asunto y la demanda no sólo está sujeto a la construcción de imagen o reputación de una forma comercial. La transparencia y honestidad que las empresas sean capaces de demostrar a sus audiencias meta es pieza fundamental para marcar el ritmo al que se moverán sus cajas registradoras.

Sólo el 2 por ciento de los consumidores asegura que durante los últimos 12 meses la confianza que siente por sus marcas se ha incrementado, según estimaciones de C Space.

Números de eMarketer indican que el 56 por ciento de los consumidores afirma que dejaría de comprar un producto si considera que la empresa que lo respalda carece de ética y transparencia.

Al hablar de mercados puntuales tenemos que en Estados Unidos, por ejemplo, el 51 por ciento de las personas evalúa el nivel de transparencia de las marcas antes de tomar una decisión de compra, según datos de Deloitte, mientras que según Havas Worldwide el 63.3 por ciento de los españoles eligen a sus marcas y productos en función de la honestidad y transparencia que representan, parámetro que se ubica incluso por encima de la innovación (45.6 por ciento).

A decir de Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “la gente no está creyendo los discursos de las marcas arrogantes que hablan en un tono altivo, que quieren decir que hacer. El consumidor hoy quiere marcas más honestas”.

El fenómeno indica para los líderes de marca la necesidad de explorar nuevos caminos para conectar de manera eficiente con los targets que representan valor para su negocio, en donde ganar nuevos clientes no será necesariamente la mejor ruta de escape.

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En una era en donde las fake news parecen dominar el terreno de la comunicación, en la que el escepticismo parecer ser la norma y la confianza es un valor difícil de encontrar y de mantener,los consumidores han depositado su confianza en sus iguales.

Según las conclusiones de Edelman, una persona común, hoy tiene niveles de credibilidad para cualquier tipo de información similar a la que podría tener un académico o un experto en la materia.

Así, no resulta extraño que  La mitad de todos los adultos ahora están revisando rutinariamente recomendaciones y opiniones  en línea antes de tomar una decisión de compra, según Pew Research Center, dato que es consistente con las cifras de ReportLinker, las cuales indican que el 78 por ciento de las personas que leen reseñas en línea las encuentran confiables.

Ante el contexto, un cambio de visión en los objetivos que se buscan cumplir con cada inversión es inevitable. Capitalizar la base de clientes existentes antes que apostar por una extraiga que privilegie el alcance como primer meta a cubrir será pieza fundamental para mantener relevancia y, sobre todo, ganar la confianza y credibilidad perdida. Las voces, opiniones y creencias que los consumidores de una marca tienen ahora dicen mucho más sobre la misma de lo que la publicidad tradicional o la comercialización puede hacer.

En este sentido, es conveniente mencionar las proyecciones difundidas por Statista que indican que las recomendaciones de otras personas es el contenido en el que más confían los consumidores (83 por ciento), tópico que se ubica incluso por encima de la publicidad en redes sociales (42 por ciento) y los contenidos editoriales firmados por las marcas (66 por ciento).

Para Marta Mejía, directora general de Zimat, “una mayor oferta de opciones de productos y servicios en nuestro país ha venido acompañada del auge de las redes sociales que permiten a los consumidores informarse, comparar e intercambiar opiniones antes de comprar; para confirmar sus preferencias o ponerlas en duda”.

En este sentido, hoy es vital atender con mayor énfasis los esfuerzos de consumer care. Datos publicados por Flowtown, mismos que revelan que en términos económicos conseguir un nuevo cliente es de 6 a 7 veces más costoso que mantener a uno existente, con lo que al incrementar en 5 por ciento el capital destinado a la retención de clientes el ROI puede optimizarse hasta en un 95 por ciento.

Proyectar el momento en el que la confianza del consumidor regresará a niveles aceptables es complejo. Fenómenos como las noticias falsas forman parte del mundo en que vivimos, lo que hace que la desconfianza y la incredulidad sean sentimientos omnipresentes en todos los puntos de contacto.

La respuesta de las empresas y sus marcas deberían ser inversiones en marketing de confianza, para fortalecer las relaciones que tienen con la base de clientes, mismos que pueden ser un detonador fundamental para recuperar la confianza a gran escala, de lo contrario la distribución tradicional de los presupuestos de marketing terminaran por perder tracción y quedarse cortos ante las nuevas demandas del mercado.

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