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Durante más de dos décadas, Google se posicionó como un gigante indiscutible de la búsqueda en línea.
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Según Statista, la participación de mercado global de Google Search en computadoras de escritorio se situó en el 78,8 por ciento en enero de 2025, la tasa registrada más baja en más de 15 años.
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En 2024, la mayor parte de los ingresos récord de Google de 348.160 millones de dólares se originaron en publicidad, especialmente a través de sus canales de búsqueda en línea.
Google admitió recientemente en un documento judicial que la publicidad gráfica en la web abierta está “en rápido declive”, un fenómeno que muchos especialistas habían anticipado. Según The Verge,
el Departamento de Justicia de EE. UU. recomienda que Google desmantele su negocio publicitario, pero la compañía argumentó en la solicitud que esto no es ideal porque solo aceleraría el declive de la web abierta, perjudicando a los editores que actualmente dependen de los ingresos por publicidad gráfica en la web abierta.
“La IA está transformando la tecnología publicitaria en todos los niveles; los formatos de anuncios de display web no abiertos, como la televisión conectada y los medios minoristas, están ganando popularidad exponencialmente; y los competidores de Google están dirigiendo sus inversiones a estas nuevas áreas de crecimiento. Lo cierto es que, hoy en día, la web abierta ya está en rápido declive y la propuesta de desinversión de los demandantes solo aceleraría dicho declive, perjudicando a los editores que actualmente dependen de los ingresos por publicidad de display web abierta. Como lo establece claramente la ley, lo último que un tribunal debería hacer es intervenir para remodelar una industria que ya está siendo transformada por las fuerzas del mercado”, dijo Google.
Cambios en la búsqueda y hábitos digitales
La inteligencia artificial está teniendo un impacto en los motores de búsqueda, ya que ahora interpretan mejor la intención detrás de cada consulta y priorizan resultados contextualizados, conversacionales y personalizados. Esto implica que las estrategias tradicionales de SEO, basadas solo en palabras clave y enlaces, pierden efectividad.
Para las marcas, esto significa que no basta con aparecer en los primeros resultados; deben crear contenido útil, confiable y adaptado a lo que los usuarios realmente buscan. Por ejemplo, las marcas necesitan integrar formatos interactivos, multimedia, respuestas rápidas y contenidos que aporten de un evidente valor en cada etapa del recorrido del consumidor.
Además, los hábitos de los usuarios están cambiando, ya que buscan experiencias rápidas, precisas y personalizadas, consumen más video y audio, y esperan recomendaciones adaptadas a sus preferencias. Esto obliga a las marcas a diversificar sus canales y no depender únicamente de la web abierta, integrando estrategias en medios no tradicionales como aplicaciones, comercio electrónico, plataformas de streaming o social commerce, que aprovechan la IA para generar engagement más efectivo.
Implicaciones concretas para las marcas
- Redefinir la estrategia de contenido: La relevancia ahora se mide por la calidad y el valor que el contenido aporta al usuario, no solo por la cantidad de visitas. Las marcas deben producir contenidos optimizados para IA, que respondan a preguntas específicas, sean confiables y generen interacción significativa.
- Diversificación de canales y formatos: Con el declive de la publicidad gráfica en la web abierta, las marcas deben invertir en publicidad contextual, experiencias inmersivas, video interactivo, recomendaciones personalizadas y otros formatos donde la IA permite un mejor targeting. Esto reduce el riesgo de depender de un solo canal y aumenta la efectividad de la inversión.
- Personalización y segmentación avanzada: La IA permite identificar patrones de comportamiento y preferencias de los usuarios en tiempo real. Las marcas que utilicen esta información para personalizar sus mensajes y productos podrán aumentar la conversión y la fidelidad, mientras que aquellas que ignoren la personalización verán un impacto negativo en engagement y ventas.
- Nuevas métricas de éxito: No basta con medir impresiones o clics; el valor real se encuentra en la interacción significativa, la confianza generada y la relevancia del contenido para cada usuario. Esto obliga a las marcas a redefinir KPIs y a invertir en análisis de datos para entender cómo sus acciones digitales impactan en la percepción de marca y en la relación con los clientes.
- Adaptación continua: El ecosistema digital cambia rápido. La IA seguirá evolucionando, y Google ajustará constantemente cómo prioriza la información. Las marcas que establezcan procesos de innovación y adaptación permanente podrán mantenerse competitivas; las que no, corren el riesgo de perder visibilidad y relevancia de manera acelerada.
La combinación de IA y nuevos hábitos digitales redefine la manera en que los usuarios interactúan con Google y consumen información. Para las marcas, esto implica un cambio profundo en la estrategia: deben crear contenido de valor, diversificar canales, personalizar la experiencia, medir lo que realmente importa y adaptarse constantemente.
Cabe destacar que la portavoz de Google, Jackie Berté, afirmó a The Verge que la declaración es una frase “selectiva que tergiversa” la presentación legal de la compañía. “De la frase anterior se desprende claramente que nos referimos a la ‘publicidad gráfica en la web abierta’ y no a la web abierta en su conjunto”, declaró Berté. “Señalamos lo obvio: que las inversiones en publicidad gráfica en la web no abierta, como la televisión conectada y los medios de comunicación minorista, están creciendo a expensas de las inversiones en publicidad gráfica en la web abierta”.
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