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¿Por qué la experiencia del cliente aún tiene que ganar su lugar en el mundo empresarial?

La experiencia del cliente explica sólo el 1 por ciento del rendimiento financiero de cualquier empresa.

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El término “experiencia del cliente” es por mucho uno de los temas más comentados al interior de la industria de la mercadotecnia y la publicidad en los últimos años. Ante las creciente expectativas del consumidor -que ya no sólo se rigen por la relación precio beneficio-, las marcas se ven obligadas a buscar nuevos diferenciales, entre los cuales destacan las vivencias que los públicos meta pueden disfrutar de la mano de sus productos o servicios predilectos.

De esta manera, la generación de experiencias se ha convertido en el eje de cualquier negocio. De acuerdo con Econsultancy destaca que el 51 por ciento de las empresas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca, razón por la cual no resulta extraño que, según un reporte de Forrester, entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

La apuesta no resulta extraña si se considera que, tal y como refiere el estudio Customer Experience Impact Report, más el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

A decir de Alan Morones, marketing and advertising manager para Chilim Balam, “los consumidores se han vuelto más inteligentes a la hora de gastar. Han aprendido a comparar y decidir antes de invertir en algún bien o servicio. Por lo que se ha vuelto mucho más importante ofrecer un valor agregado aunado a una gran experiencia de compra”.

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Aunque hablar de experiencia de marca no es nada nuevo, la realidad es que se trata de un terreno poco estable, en el que conjugar de manera efectiva los contextos, las apreciaciones objetivas de los consumidores así como la capacidad de las marca para adaptarse a cambios repentinos, es una tarea titánica.

El panorama anterior pone sobre la mesa la complejidad que supone entender, medir, optimizar y utilizar como parámetro de rendimiento la satisfacción del cliente, considerando la relatividad que caracteriza dicho concepto. Hablar de ‘una memorable experiencia de marca’ es un tema que depende de la expectativa del propio consumidor, razón por la cual está sujeta a variables internas y externas tan cambiantes como las necesidades contextos, misiones de compra y realidades del público meta, situación que por definición supone desafíos importantes cuando de satisfacer al cliente se trata.

Sean Graham, business director en Grey Shopper, apunta que los compradores “hoy no solamente están buscan precio sino también están buscando una experiencia. Los consumidores hoy coleccionan experiencias y están buscando vivir algo en conjunto con la marca. Eso es una matriz que se ha apalancado en Latinoamérica más allá del contexto económico y social”.

En este sentido, estimaciones publicadas por Apparel Magazine, indican que a pesar de que gran parte de las empresas (90 por ciento) asegura que la atención al cliente es una prioridad dentro de sus negocios, sólo el 3 por ciento es capaz de generar experiencias positivas para los consumidores.

De hecho, desde NewVoiceMedia refieren que, tan sólo durante 2013, las empresas perdieron poco más de 12 mil millones de dólares a consecuencia de clientes insatisfechos que decidieron dejar de adquirir un producto o servicio.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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Con estos números de fondo, abordar el asunto visto desde el ámbito empresarial resulta interesante. Ante inversionistas y accionistas que demandan resultados de negocio favorables, tangibles e inmediatos, es cierto que todavía queda un amplio camino por recorrer en la tarea de justificar las inversiones que se destinan o se planean destinar a temas de experiencia del cliente.

Quizá esto podría parecer absurdo en un momento en el que muchos especialistas afirman que vivimos en la economía de la experiencia; sin embargo, al irnos a los datos duros es cierto que justificar los presupuestos que las marcas esperan destinar a este rubro podría ser un reto importante.

A lo largo de la historia, la satisfacción del cliente y la entrega de una buena experiencia se ha relacionado con el rendimiento financiero de cualquier organización, al considerar que consumidores más satisfechos suponen índices más altos de lealtad que llevan a los públicos meta a comprar más y con mayor frecuencia. No obstante, diversos análisis realizados por diferentes líderes en mercadotecnia apuntan a que está relación no es del todo cierta.

Timothy Keiningham en su libro El alto precio de la satisfacción del cliente, indica que esta métrica explica sólo el 1 por ciento del rendimiento financiero de cualquier empresa, con lo que concluye que la relación entre satisfacción de cliente y su conducta de gastos es débil.

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Un reciente estudio realizado por Conecta, indica que el 93 por ciento de los consumidores cree que una experiencia de compra positiva mejora su fidelidad hacia una marca

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A esto se suma la ‘tardía’ entrega de resultados que implica perfeccionar y optimizar estas acciones. Estimaciones de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), indican que alcanzar la excelencia en cuanto a la experiencia del cliente se refiere, es un proceso que suele durar entre cuatro y ocho años, en función de la complejidad del modelo de negocio, los activos de la empresa y el posicionamiento que al momento de iniciar tenga la marca en el mercado.

Frente a las crecientes exigencias de rentabilidad, retornos de inversión y resultados de negocio a corto plazo justificar la solicitud de capital para este tipo de acciones de cara a los inversionistas resulta complejo.

Si bien es cierto que cada estructura empresarial tiene una visión propia de lo que representa y sobre lo que debería ser una experiencia para el cliente, lo cierto que es que la solución generalizada al problema comienza con un entendimiento mucho más profundo de lo que supone implementar acciones de experience marketing.

Arjan Shahani, gerente de marca de Heineken, destaca que “un error muy común en el diseño de una estrategias de experiential marketing es que basta con generar una activación interesante que impacte a un número considerable de consumidores. Este tipo de acciones tienen que ir más allá”.

Entender la contribución que un esfuerzo de marketing de experiencia puede tener en el negocio global de cualquier marca demanda el involucramiento general de la compañía empezando por los niveles ejecutivos. Esto podrá otorgar una mayor visión de los aportes que la construcción conjunta de esfuerzos que apuesten por mejorar la experiencia del consumidor, que sin lugar a dudas, hoy es una pieza fundamental para sobrevivir en el mercado.

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