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La evoluciĆ³n de los consumidores de televisiĆ³n

Desde su concepciĆ³n, la televisiĆ³n se considerĆ³ una novedad con muchos avances tĆ©cnicos para hacer la visualizaciĆ³n analĆ³gica llegar al pĆŗblico de forma masiva. Los consumidores rĆ”pidamente se quedaron pegados a sus pantallas y el televisor se convirtiĆ³ en una "forma de vida" y en un modo dominante de entretenimiento.

 

Con el surgimiento de los canales premium, independientes, pĆŗblicos y de cable, las cadenas de televisiĆ³n encontraron competencia por la atenciĆ³n del consumidor. Adicional, la rĆ”pida adopciĆ³n de Internet trajo aĆŗn mĆ”s cambios y disrupciones.

Vanesa Marcuzzo, New Business and Strategy Director LatAm, Xandr

 

A medida que mĆ”s consumidores adoptaron el consumo de contenido basado en Internet, los avances en la tecnologĆ­a permitieron el acceso a sus programas favoritos mientras se desplazaban. La desaprobaciĆ³n de la televisiĆ³n analĆ³gica ha estado en progreso desde principios de la dĆ©cada de 2000 y en los Ćŗltimos 10 aƱos la transmisiĆ³n digital aumentĆ³ repentinamente su alcance. En toda AmĆ©rica Latina, el crecimiento de espectadores de video digital en la regiĆ³n aumentĆ³ en un 4% en 2020Ā¹. Con el fĆ”cil acceso al contenido, los consumidores exigen tambiĆ©n una experiencia de publicidad online mĆ”s relevante a cambio de su atenciĆ³n. El intercambio de valor debe mejorar las experiencias de los consumidores, entonces, ĀæcĆ³mo pueden los anunciantes lograrlo?

Del broadcast a la elecciĆ³n de programaciĆ³n

Con la apariciĆ³n de nuevos canales de contenido, los puntos de acceso de los consumidores se expandieron, las preferencias de consumo cambiaron y ellos pasaron a tener mĆ”s control sobre lo que veĆ­an y cuĆ”ndo lo veĆ­an. Las videograbadoras (VCR) abrieron el camino para otros dispositivos, mĆ”s recientemente los canales bajo demanda (VOD) y video por suscripciĆ³n (SVOD) que disfrutamos actualmente. En MĆ©xico, eMarketer predice que los espectadores de OTT SVOD crecerĆ”n de 34,3 millones en 2020 a 48,3 millones en 2024.

ĀæQuĆ© significa esto para las anunciantes?

A la vez dos mundos separados, la televisiĆ³n tradicional y la digital ahora han colisionado, transformando el futuro de la televisiĆ³n para los espectadores, propietarios de medios, anunciantes y sus agencias de compra. La visualizaciĆ³n lineal tradicional, aunque sigue siendo relevante, estĆ” disminuyendo, fuertemente influenciada por la popularidad de VOD, SVOD y los diversos dispositivos de conectados a Internet (televisiĆ³n conectada, otros dispositivos OTT y plataformas sociales). Las oportunidades para los anunciantes que operan en ese nuevo escenario son enormes, una vez que lleguen a comprender los componentes de este nuevo mundo a nivel local.
La publicidad en CTV estĆ” creciendo en AmĆ©rica Latina, ya que los anunciantes miran mĆ”s allĆ” de las cadenas de televisiĆ³n tradicionales y las preocupaciones de infraestructura para beneficiarse de esa plataforma.

En MĆ©xico, el 26,9% de los usuarios son suscriptores de OTT, lo que presenta una oportunidad para un mayor crecimiento y adopciĆ³n del servicio en comparaciĆ³n con otros mercados. AdemĆ”s, la oportunidad para publicidad en CTV apenas estĆ” comenzando a tomar forma en el paĆ­s. Varios actores clave describen estar en una fase de ā€œprobar y aprenderā€, pero la dinĆ”mica del mercado sugiere una oportunidad significativa. Los consumidores estĆ”n impulsando esa oportunidad al buscar alternativas a los costos de las subscripciones. Un 37% de los mexicanos obtiene contenido ilegalmente, por ejemplo, mientras que los hogares con TV paga disminuyeron un 11% entre 2016 y 2019Ā¹.

La oportunidad publicitaria

Las marcas estĆ”n ansiosas por llegar a la audiencia adecuada y ya se inclinan hacia la programĆ”tica, un movimiento acelerado por los consumidores, dispuestos a aceptar publicidad en la televisiĆ³n tradicional. En ese contexto, CTV ofrece “lo mejor de ambos mundos” para los marketers, combinando la escala de atenciĆ³n que vemos en la televisiĆ³n tradicional con la precisiĆ³n y flexibilidad de lo digital.

De manera inusual, algunas emisoras en AmĆ©rica Latina han colocado su programaciĆ³n en YouTube, mientras que el consumo de video en AmĆ©rica Latina ha sido suprimido por la penetraciĆ³n de banda ancha de solo alrededor del 50%. Es probable que la llegada de servicios AVOD premium como Pluto TV, la cual cuenta con una sĆ³lida oferta de CTV, impulse el mercadoĀ¹.
CTV tambiĆ©n ofrece una variedad de contenido “gratuito”. El cansancio de los consumidores generado por el exceso de plataformas es una amenaza real para los canales sin publicidad. Asimismo, cada vez mĆ”s espectadores de CTV dicen estar felices de ver contenido con publicidad en lugar de aumentar el nĆŗmero y el costo de sus suscripciones. Eso convierte a CTV el hogar ideal para la publicidad y, cuando se combina con los mĆ©todos de targeting efectivos de la programĆ”tica, la atenciĆ³n del consumidor se logra naturalmente.

Los espectadores de contenido On demand, en particular los que eligen activamente quĆ© ver, generan mayor dwell time. Impulsados ā€‹ā€‹por datos en tiempo real, los marketers pueden lograr un targeting preciso a nivel local, en el hogar o incluso a nivel de dispositivo. Se esperan mĆ”s cambios a medida que nos alejamos de las cookies de terceros y entramos en la era de consentimiento para el uso de datos. Los marketers pueden hacer uso de sus first-party data a travĆ©s de sus herramientas de CRM, registros de transacciones y datos online, como visitas al sitio web, para identificar cuĆ”ndo y dĆ³nde encontrar la audiencia deseada en una mejor asociaciĆ³n con los publishers y propietarios de datos..
Con el tiempo, la digitalizaciĆ³n del flujo de compra de publicidad en TV facilitarĆ” el trading y mejorarĆ” la experiencia publicitaria. Como sabemos desde los primeros dĆ­as de la programĆ”tica, el uso excesivo del retargeting puede ser nocivo para las marcas y resultar en el desperdicio de valiosos presupuestos marketers. Afortunadamente, el consumo de video tradicional no se da en el mismo volumen que la visita a las pĆ”ginas web y hay controles disponibles dentro del ambiente CTV que permiten a los compradores de anuncios definir un nĆŗmero mĆ”ximo especĆ­fico de veces que los anuncios se reproducen para un espectador, maximizando la eficiencia de la campaƱa.

El futuro estĆ” basado en publicidad
SegĆŗn el 2020 Global Relevance Report de Xandr, al menos la mitad de los anunciantes de todo el mundo utilizan targeting preciso para ofrecer mejores anuncios de video. Para capitalizar ese crecimiento, y a medida que los hĆ”bitos de visualizaciĆ³n de los consumidores locales evolucionan, los marketers deben continuar educĆ”ndose no solo sobre el ecosistema CTV, sino tambiĆ©n sobre el valor de las compras basadas en la audiencia y las formas en que sus socios tecnolĆ³gicos pueden ayudarlos a navegar los desafĆ­os de la industria y desbloquear la oportunidad completa de CTV.
Si bien los mayores cambios y regulaciones de la televisiĆ³n han tardado aƱos en producirse, y la evoluciĆ³n programĆ”tica no serĆ” diferente, por primera vez las personas que trabajan en la industria de la publicidad digital tienen un interĆ©s personal en mejorar las experiencias publicitarias con tecnologĆ­a, buscando un intercambio de valor que beneficie ambas partes. Aprovechar la capacidad del sitio, el sonido y el movimiento para informar, entretener y generar confianza entre las marcas y el pĆŗblico es algo con lo que todos podemos estar de acuerdo.

Ā¹Xandr Connected TV Handbook 2021.

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