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La evolución de los consumidores de televisión

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Desde su concepción, la televisión se consideró una novedad con muchos avances técnicos para hacer la visualización analógica llegar al público de forma masiva. Los consumidores rápidamente se quedaron pegados a sus pantallas y el televisor se convirtió en una "forma de vida" y en un modo dominante de entretenimiento.

 

Con el surgimiento de los canales premium, independientes, públicos y de cable, las cadenas de televisión encontraron competencia por la atención del consumidor. Adicional, la rápida adopción de Internet trajo aún más cambios y disrupciones.

Vanesa Marcuzzo, New Business and Strategy Director LatAm, Xandr

 

A medida que más consumidores adoptaron el consumo de contenido basado en Internet, los avances en la tecnología permitieron el acceso a sus programas favoritos mientras se desplazaban. La desaprobación de la televisión analógica ha estado en progreso desde principios de la década de 2000 y en los últimos 10 años la transmisión digital aumentó repentinamente su alcance. En toda América Latina, el crecimiento de espectadores de video digital en la región aumentó en un 4% en 2020¹. Con el fácil acceso al contenido, los consumidores exigen también una experiencia de publicidad online más relevante a cambio de su atención. El intercambio de valor debe mejorar las experiencias de los consumidores, entonces, ¿cómo pueden los anunciantes lograrlo?

Del broadcast a la elección de programación

Con la aparición de nuevos canales de contenido, los puntos de acceso de los consumidores se expandieron, las preferencias de consumo cambiaron y ellos pasaron a tener más control sobre lo que veían y cuándo lo veían. Las videograbadoras (VCR) abrieron el camino para otros dispositivos, más recientemente los canales bajo demanda (VOD) y video por suscripción (SVOD) que disfrutamos actualmente. En México, eMarketer predice que los espectadores de OTT SVOD crecerán de 34,3 millones en 2020 a 48,3 millones en 2024.

¿Qué significa esto para las anunciantes?

A la vez dos mundos separados, la televisión tradicional y la digital ahora han colisionado, transformando el futuro de la televisión para los espectadores, propietarios de medios, anunciantes y sus agencias de compra. La visualización lineal tradicional, aunque sigue siendo relevante, está disminuyendo, fuertemente influenciada por la popularidad de VOD, SVOD y los diversos dispositivos de conectados a Internet (televisión conectada, otros dispositivos OTT y plataformas sociales). Las oportunidades para los anunciantes que operan en ese nuevo escenario son enormes, una vez que lleguen a comprender los componentes de este nuevo mundo a nivel local.
La publicidad en CTV está creciendo en América Latina, ya que los anunciantes miran más allá de las cadenas de televisión tradicionales y las preocupaciones de infraestructura para beneficiarse de esa plataforma.

En México, el 26,9% de los usuarios son suscriptores de OTT, lo que presenta una oportunidad para un mayor crecimiento y adopción del servicio en comparación con otros mercados. Además, la oportunidad para publicidad en CTV apenas está comenzando a tomar forma en el país. Varios actores clave describen estar en una fase de “probar y aprender”, pero la dinámica del mercado sugiere una oportunidad significativa. Los consumidores están impulsando esa oportunidad al buscar alternativas a los costos de las subscripciones. Un 37% de los mexicanos obtiene contenido ilegalmente, por ejemplo, mientras que los hogares con TV paga disminuyeron un 11% entre 2016 y 2019¹.

La oportunidad publicitaria

Las marcas están ansiosas por llegar a la audiencia adecuada y ya se inclinan hacia la programática, un movimiento acelerado por los consumidores, dispuestos a aceptar publicidad en la televisión tradicional. En ese contexto, CTV ofrece “lo mejor de ambos mundos” para los marketers, combinando la escala de atención que vemos en la televisión tradicional con la precisión y flexibilidad de lo digital.

De manera inusual, algunas emisoras en América Latina han colocado su programación en YouTube, mientras que el consumo de video en América Latina ha sido suprimido por la penetración de banda ancha de solo alrededor del 50%. Es probable que la llegada de servicios AVOD premium como Pluto TV, la cual cuenta con una sólida oferta de CTV, impulse el mercado¹.
CTV también ofrece una variedad de contenido “gratuito”. El cansancio de los consumidores generado por el exceso de plataformas es una amenaza real para los canales sin publicidad. Asimismo, cada vez más espectadores de CTV dicen estar felices de ver contenido con publicidad en lugar de aumentar el número y el costo de sus suscripciones. Eso convierte a CTV el hogar ideal para la publicidad y, cuando se combina con los métodos de targeting efectivos de la programática, la atención del consumidor se logra naturalmente.

Los espectadores de contenido On demand, en particular los que eligen activamente qué ver, generan mayor dwell time. Impulsados ​​por datos en tiempo real, los marketers pueden lograr un targeting preciso a nivel local, en el hogar o incluso a nivel de dispositivo. Se esperan más cambios a medida que nos alejamos de las cookies de terceros y entramos en la era de consentimiento para el uso de datos. Los marketers pueden hacer uso de sus first-party data a través de sus herramientas de CRM, registros de transacciones y datos online, como visitas al sitio web, para identificar cuándo y dónde encontrar la audiencia deseada en una mejor asociación con los publishers y propietarios de datos..
Con el tiempo, la digitalización del flujo de compra de publicidad en TV facilitará el trading y mejorará la experiencia publicitaria. Como sabemos desde los primeros días de la programática, el uso excesivo del retargeting puede ser nocivo para las marcas y resultar en el desperdicio de valiosos presupuestos marketers. Afortunadamente, el consumo de video tradicional no se da en el mismo volumen que la visita a las páginas web y hay controles disponibles dentro del ambiente CTV que permiten a los compradores de anuncios definir un número máximo específico de veces que los anuncios se reproducen para un espectador, maximizando la eficiencia de la campaña.

El futuro está basado en publicidad
Según el 2020 Global Relevance Report de Xandr, al menos la mitad de los anunciantes de todo el mundo utilizan targeting preciso para ofrecer mejores anuncios de video. Para capitalizar ese crecimiento, y a medida que los hábitos de visualización de los consumidores locales evolucionan, los marketers deben continuar educándose no solo sobre el ecosistema CTV, sino también sobre el valor de las compras basadas en la audiencia y las formas en que sus socios tecnológicos pueden ayudarlos a navegar los desafíos de la industria y desbloquear la oportunidad completa de CTV.
Si bien los mayores cambios y regulaciones de la televisión han tardado años en producirse, y la evolución programática no será diferente, por primera vez las personas que trabajan en la industria de la publicidad digital tienen un interés personal en mejorar las experiencias publicitarias con tecnología, buscando un intercambio de valor que beneficie ambas partes. Aprovechar la capacidad del sitio, el sonido y el movimiento para informar, entretener y generar confianza entre las marcas y el público es algo con lo que todos podemos estar de acuerdo.

¹Xandr Connected TV Handbook 2021.

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