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La estrategia de Harley-Davidson fracasó y hay una víctima: el CEO

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Matthew Levatich, CEO de Harley-Davidson, renunció en medio de la impotencia de la marca para mejorar las ventas en su principal mercado: Estados Unidos.
  • Las acciones de Harley-Davidson valen un 60% menos que hace seis años

  • Los baby boomers envejecen y a la compañía con sede en Milwaukee le resulta difícil atraer a nuevos clientes

  • En medio del fracaso en las ventas, renunció el CEO

Las ventas de motocicletas Harley-Davidson en los Estados Unidos en 2019 fueron las más bajas en 16 años. Y las entregas globales, las menores en dos décadas.

Otro dato: las ventas retrocedieron en los últimos 12 trimestres y el panorama a futuro no es nada claro.

Todo esto ha obligado a la compañía a restringir los gastos en la fabricación de unidades para evitar que esto presione en los precios y pueda proteger sus ganancias.

Hay una manera de advertir el grave problema en el que está sumergido Harley-Davidson y es a través del valor de sus acciones. Hoy cotizan a US$ 30,47, menos de la mitad de los US$ 73 que valían hace seis años.

La mayor complicación de la marca es muy seria y estructural:

  • sus antiguos consumidores están viejos y ya con compran motocicletas;
  • los nuevos, sus potenciales clientes actuales, la mayoría millennials, no se ven atraídos por Harley-Davidson por los precios premium.

En este contexto, no sorprende que Harley-Davidson dijera este viernes que Matthew Levatich renunció como director ejecutivo y que nombró a Jochen Zeitz como CEO interino.

Harley-Davidson y el mercado que no repunta

Harley, durante años, no ha logrado aumentar las ventas en los Estados Unidos, su principal mercado, el que representa más de la mitad de sus motocicletas vendidas.

Levatich se hizo cargo de las riendas de la compañía en mayo de 2015 y apostó por construir mejorar la logística y lanzar nuevos modelos, incluidas las Harley eléctricas.

harley-davidson livewire
LiveWire Electric Motorcycle, la apuesta eléctrica de Harley.

Los resultados, sin embargo, fueron esquivos.

Este viernes las acciones de Harley cerraron un 2,2% por debajo del jueves y nada hace pensar que esto vaya a mejorar en el corto plazo.

Un estudio de UBS publicado en enero de 2019 explica que el mercado no es alentador para las fabricantes de motos pesadas de alta gama, como Harley y Polaris, por ejemplo.

El informe habla de una división generacional en las actitudes hacia estas motocicletas. Sintéticamente, expresa que los mayores de 55 años de hoy consideran que andar en moto ya no es “cosa de mi edad”. El problema es que en ese grupo etario está el mayor volumen de compradores de la marca.

Por otro lado, los estadounidenses de entre 21 y 24 años dijeron que la razón principal para comprar una moto es la “facilidad de transporte”.

Esta es otra complicación para Harley: es mucho más probable que estos consumidores jóvenes se sientan atraídos por comprar motocicletas de menor precio y livianas, que no son las que fabrica la marca en Milwaukee y tampoco las que más rentabilidad otorgan a los constructores estadounidenses.

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