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La crítica transformación de la seguridad de la marca a la idoneidad de la marca

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Colocar anuncios en entornos seguros para la marca siempre ha sido una prioridad para los anunciantes, ya que aparecer en contenido falso o negativo podría dañar significativamente su reputación.

Por: Samantha Medina, Sr Account Manager – Curation Leader, Xandr SSLA.

Esto solía ser más fácil de administrar, sin embargo, un incidente negativo de seguridad de marca hoy en día puede generar un retroceso en el consumidor ya que el Internet permite el intercambio global de historias y capturas de pantalla en solo segundos.

La pandemia de COVID-19 ha sacado a la luz esto más de lo que hemos visto en el pasado, ya que las audiencias consumen más contenido que nunca, pero los anunciantes monitorean de cerca y reconfiguran sus presupuestos. En lugar de evitar la exposición, los anunciantes pueden aprovechar este momento para generar confianza y afinidad con los consumidores, yendo más allá de “simplemente vender” un producto. Generar anuncios empáticos, útiles y apropiados debe ser una prioridad para los anunciantes a medida que navegan por la estrategia de medios durante estos momentos.

Una forma de hacerlo es alejarse de los estándares tradicionales de seguridad de la marca y aplicar herramientas sofisticadas que permitan una estrategia centrada en la idoneidad de la marca.

Más allá del bloqueo de palabras clave

Las estrategias de seguridad de la marca generalmente han consistido en implementar un conjunto de medidas que evitan cualquier asociación con contenido ilegal, falso o inseguro que pueda resultar en una imagen o reputación dañada. Esto sigue siendo fundamental para el ROI y el éxito de una campaña; sin embargo, esta estrategia tiende a apoyarse en el bloqueo de palabras clave, que se utiliza para evitar que los anuncios aparezcan junto al contenido que contiene palabras específicas.

En teoría, suena como un plan proactivo y preventivo, pero lo que la reciente pandemia global nos ha demostrado es que el bloqueo excesivo o contundente de palabras clave puede y ha tenido un impacto negativo en la campaña.

Cuando los estándares de seguridad de una marca son demasiado restrictivos, sin darse cuenta evitan el contenido seguro, lo que afecta negativamente el alcance y el rendimiento de la campaña. Además, las listas de bloqueo se actualizan manualmente y, a menudo, permanecen desactualizadas cuando el término que está bloqueado ya no se refleja con precisión en la noticia de última hora. Estamos viviendo un ejemplo de esto con muchas marcas que bloquean el “coronavirus”.

Samantha Medina, Sr Account Manager – Curation Leader, Xandr SSLA.

Siendo este el caso, las marcas tienen que ir más allá de tales estrategias para garantizar que el contenido con el que están asociadas refleje sus valores y respalde una afinidad positiva con los consumidores. Esto es muy importante si pensamos en el panorama general y el propósito de la publicidad: apoyar y financiar la Internet abierta. Entonces, la forma en cómo pensamos sobre la “seguridad de la marca” en realidad tiene un impacto significativo en las historias que se escuchan, qué contenido se financia y qué publishers prosperan.

Transición a la idoneidad de la marca

A medida que nuestra industria comienza a moverse hacia una nueva era que no depende de cookies de terceros, el contenido generado por el usuario es más frecuente y se están realizando avances en la inteligencia artificial. La seguridad de la marca ya no puede ser una solución única para todos.

En lugar de depender de estrategias tradicionales que hacen que las marcas pierdan ubicaciones valiosas ‘seguras’ que ofrecen la mejor oportunidad para llegar a consumidores clave, los anunciantes deben tener conversaciones más enfocadas al contexto y la relevancia de la página para continuar brindando una experiencia publicitaria impactante y útil a sus consumidores manteniendo los altos estándares deseados.

Esto significa pasar de la seguridad de la marca a la idoneidad de la marca, donde se considera el significado, el contexto y las posibles implicaciones del contenido, para las necesidades específicas de una marca. La idoneidad de la marca es mucho más que evitar la colocación de anuncios junto con contenido obviamente inapropiado: se trata de identificar los lugares que funcionan tanto para las marcas como para los consumidores.

¿Qué sigue?

En el futuro, los anunciantes deberán adoptar prácticas de segmentación basadas en contextos para identificar y evitar activamente contenido específico. Lo que se ha hecho evidente a través de la adopción del contexto es cómo no solo es una herramienta útil para evitar el contenido inseguro, sino también para identificar el contenido adecuado para la marca: la combinación de evitar las amenazas específicas de la marca y alinearse con el contenido apropiado.

Para lograr un ecosistema basado en la idoneidad de la marca, los anunciantes deben responder lo siguiente:

¿Has verificado la transparencia de su proveedor mediante pruebas A / B sobre la exactitud y precisión de su clasificación?
¿Has determinado las prioridades y los KPI de su campaña?
¿Qué mensajes podrían informar el contexto al que quieres dirigirte?
¿Tu campaña está equilibrada entre escala y rendimiento?
¿Te has concentrado en las palabras clave que deseas evitar o también has considerado los temas o el tipo de contenido que deseas evitar?

Una vez que los anunciantes responden estas preguntas, deben asegurarse de que sus socios tecnológicos estén ofreciendo las herramientas sofisticadas que necesitan para publicar anuncios en contenido neutral o positivo. El resultado brindará mayores garantías de seguridad de la marca y confianza en el gasto, así como confianza para los publishers de que sus sitios de noticias contarán con el respaldo de publicidad premium.

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