La crisis de combustibles

Ante eventos macro que las marcas no pueden controlar, las estrategias de relaciones públicas ganarán un significado mucho más estratégico. El desabasto de gasolina fue el mejor ejemplo.

Hoy en día no podemos hablar de estrategias de comunicación buenas o malas, se trata de diferenciar entre las que ayudan a las empresas a existir porque hacen que las marcas hablen con el consumidor y demuestran que lo entienden de manera permanente, y las que desconocen el impacto que las acciones de comunicación tienen en un negocio. La premisa gana relevancia en tiempos volátiles como el actual.

El desabasto de combustible que vivieron las gasolineras en México es ejemplo claro que pone sobre la mesa una realidad que más de una marca y la mayoría de las industrias tendrán que poner en el centro de sus acciones durante este año que comienza en donde las redes sociales son jugador clave.

Ante circunstancias políticas y sociales como la inseguridad y los cambios económicos las redes sociales ofrecen a las marcas una oportunidad única de comunicarse con sus públicos meta. En estos espacios, la conversación social funciona democráticamente y el mismo efecto positivo que puede tener un simple tweet, también lo alcanza una mala publicación, que se convierte en una crisis ante el silencio que ocasiona la omisión de una compañía.

CONSUMIDOR IRRACIONAL SIN GASOLINA

El entorno anterior, es resultado de un consumidor irracional que puede ir de lo absurdo, como realizar compras de pánico ante el temor de quedarse sin combustible; a uno totalmente distinto, que colabora y se plantea alternativas en medio de la incertidumbre. Los negocios deben de pensar en cómo acomodar a su favor los polos en que juega el consumidor dentro de redes sociales.

Con el desabasto de combustible en las gasolineras vimos publicaciones en Twitter que denunciaban cómo el consumidor hacía largas las por abastecer su auto y llenar bidones para contar con suministro extra, pero también vimos a los consumidores que se subían a una bicicleta y posteaban su decisión con miles de comentarios.

Obviar la importancia de una estrategia de relaciones públicas que más que táctica sea estratégica será un error que no sólo podría desencadenar una crisis de marca, sino una situación de caos generalizado que termine por frenar el consumo en distintas aristas.

Este tema provocó pérdidas económicas por alrededor de mil 250 millones de pesos en la semana del 11 de enero, de acuerdo con datos de la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex).

Entre los sectores que expusieron preocupación por pérdidas económicas se cuentan la Cámara Nacional de Comercio, que alertó de una posibilidad de problemas en el abasto de alimentos; la Asociación mexicana de Distribuidores de Automóviles (AMDA) acusó problemas con la entrega de autos nuevos; al Feria de León registró una mejor afluencia de visitantes y señalaron que sus ventas disminuyeron un 70 por ciento respecto al año anterior.

¿Has detectado fake news durante la información que has recibido?

El consumidor reconoce la poca certeza de la información que corre en redes sociales, pero las mantiene como su principal fuente de información.

25% No, la información ha sido certera

75% Si, por medio de redes sociales

Fuente: Departamento de Investigación Merca2.0

ACCIONES REACTIVAS

Las fallas en términos de comunicación ante la falta de gasolina en distintas ciudades da sustento una tesis. Este tema se ha convertido en uno de los primeros grandes retos de comunicación para el nuevo gobierno mexicano liderado por Andrés Manuel López Obrador, el cual intentó explotar algunos de sus principales canales para aclarar las dudas e incertidumbres al respecto.

De tal suerte, por varios días, las conferencias matutinas del mandatario tuvieron como eje dicha postura que fue sólo una parte de la estrategia de comunicación y relaciones públicas implementada por el organismo de gobierno.

A este se sumó la publicación de un spot informativo así como una serie de comunicados que buscaron entregar a la ciudadanía información de valor que explicará la falta de combustible así como algunas recomendaciones para evitar mayores afectaciones por el problema.

Sin embargo, aún cuando estos esfuerzos pudieron ser acertados, lo cierto es que diversas expresiones en redes sociales así como los escenario de gasolineras con largas las en diferentes calles y avenidas dejaron en claro la poca e ciencia de la estrategia de comunicación del gobierno. Pero ¿en qué falló? Quizás el error más grave fue el tiempo de respuesta.

VELOCIDAD ESTRATÉGICA: ASPECTO CLAVE

Aún cuando el problema comenzó a gestarse durante las primeras horas del martes 8 de enero, no fue hasta la tarde del miércoles que el gobierno utilizó sus redes sociales para dar postura a la situación. Todo antes de esta acción fueron especulaciones que agravaron el clima de incertidumbre, característica que ante cualquier crisis se ubica como la gran enemiga.

De hecho no fue hasta el jueves de esa semana que desde la cuenta oficial del Gobierno de México se emitieron algunas recomendaciones para hacer frente al desabasto.

Es aquí en donde el término velocidad estratégica cobra sentido. En tiempos actuales, para que una acción de relaciones públicas sea efectiva no sólo debe transmitir el mensaje correcto al público adecuado; este debe ser entregado en el momento preciso.

Sólo para darnos una idea, basta con recordar que el 72 por ciento de los consumidores que realizaba alguna petición, comentario o duda a las marcas en redes sociales, esperaba recibir respuesta en menos de una hora, según estimaciones de Lithium.

La lentitud de respuesta no sólo fue error de la comunicación de gobierno. Las marcas del sector dejaron crecer la incertidumbre ante la omisión de lo evidente.

OMISIÓN, EL GRAN ENEMIGO ANTE PÚBLICOS CONECTADOS

En este caso en particular, una buena acción para reforzar la estrategia de comunicación y relaciones públicas del gobierno en turno pudo ser alinear el mensaje con las empresas, marcas y demás jugadores involucrados.

La reacción de las marcas fue lenta e, incluso, nula en algunos casos, lo que hizo más grave el problema de desinformación. El tema es aún más preocupante si recordamos que el 85 por ciento de los consumidores construye sus opiniones sobre las empresas tomando como base el cómo reaccionan las marcas ante una crisis, de acuerdo con Weber Shandwick y KRC Research. Debemos recordar que la verdadera función de los equipos de comunicación y relaciones públicas es evitar -mucho antes que sólo controlar- una crisis para cualquier marca o institución. Esta premisa toma aún más fuerza ante un consumidor que si bien es más exigente, está abierto a establecer una conversación.

OPORTUNIDAD EN MEDIO DEL CAOS

De hecho, la disposición del consumidor por establecer diálogos fue capitalizada por algunas empresas que en medio de la problemática encontraron la forma de conectar con sus audiencias.

A Bennotto le funcionó su estrategia en redes sociales donde aplaudió a todas las personas que ya no necesitaban de gasolina, porque usaban la bicicleta como medio de transporte y su estrategia no fue hueca. Google Trends advirtió que el interés de los consumidores por comprar una bicicleta aumentó, al registrarse un alza en la búsqueda que los consumidores hicieron a través de la plataforma del 7 al 9 de enero, los días en que el desabasto ya era un problema de que se hablaba permanentemente en redes sociales.

El acierto fue escuchar al consumidor y entregar información útil entendiendo un momento y contextos específicos.

HOY ES LA GASOLINA, MAÑANA PUEDE SER OTRO SECTOR

Los párrafos anteriores plantean los aciertos y desaciertos en términos de comunicación que tuvieron diversos jugado- res ante el desabasto de gasolina, y lo cierto es que, ante los desafíos del mercado actual la historia podría repetirse con cualquier otro eslabón de la cadena productiva; durante el presente año podríamos pasar por diversos cambios que no estarán completamente bajo el control de las industrias y mucho menos de las marcas que podrían resultar afectadas.

Ante tal contexto, no se trata de juzgar si el panorama que presentará el 2019 será bueno o malo, sino de la imperante necesidad de que tanto a nivel institucional -llámese gobierno- como hacia las marcas de contar con un plan estratégico de comunicación y RP que sea capaz de brindar certeza al consumidor y evitar lagunas de desinformación y desconcierto que sólo estimulan la proliferación del consumidor irracional.

En el caso de los combustibles, no es una cuestión de que haya sido una acción incompetente o malévola, sino de reconocer que hubo una completa incapacidad que reeditó en una pronunciada curva de aprendizaje en términos de comunicación.

El plan de acción debe estar comprendido -con ayuda de agencias especializadas o con equipos internos- por programas preventivos tanto en redes sociales, como con voceros a los medios, como con ejecuciones que respondan ante cualquier contingencia que pueda impactar al consumidor.