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La calidad creativa, ¿en riesgo ante la exigencia de inmediatez?

El 70 por ciento de las empresas afirman que sus acciones de mercadotecnia no son lo suficientemente rápidas para dar respuesta a la inmediatez que el mercado reclama.

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El empoderamiento que las nuevas tecnologías dan a los consumidores así como la exigencia de inmediatez al momento de resolver sus necesidades son fenómenos que implican el desarrollo de estrategias de comunicación y mercadotecnia con un mayor nivel de flexibilidad, capaces de responder al dinamismo que caracteriza las relaciones entre marcas y clientes.

Aún cuando una parte importante de los esfuerzos de marketing trabajan bajo esta lógica, es cierto que desde la visión de los anunciantes todavía existe un amplio camino por recorrer si se considera que el 70 por ciento de las empresas afirman que sus acciones de mercadotecnia no son lo suficientemente rápidas para dar respuesta a la inmediatez que el mercado reclama, de acuerdo con cifras dadas a conocer por Monetate.

En palabras de Charles Chamouton, vicepresidente de mercadotecnia de Pepsico México, “Big Data es un tema bastante complejo y amplio. Hoy en día, la tecnología provoca que la cantidad de data sea abrumadora. El gran reto es conectar con la gente en microsegundos y comunicar contenido relevante en poco tiempo”.

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La premura que hoy parece ser una tendencia que impacta de manera directa la concepción, desarrollo y ejecución de las campañas tanto de mercadotecnia como de comunicación, no se limita a estos aspectos.

Se trata de un tema que trasciende y también tiene relación con la demanda por parte de las marcas a sus agencias de retornos de inversión en el menor tiempo.

Como lo indica José Alberto Martínez, coach regional de CC2MÉXICO, “las marcas decidieron cuidar más su dinero e invertir menos en publicidad sin descuidar la exigencia en la calidad de los trabajos”, al mismo tiempo que “los anunciantes exigen resultados altamente medibles a corto plazo, sin importar la inversión aplicada a su marca”.

No obstante, la urgencia que -desde diferentes frentes- parece ser uno de los temas centrales en las acciones ejecutadas por las marcas y agencias, es un tema que tiene que tratarse con cautela, debido a que en la búsqueda por desarrollar procesos más ágiles que den vida a una idea en el menor tiempo, es posible descuidar partes del proceso fundamentales, hecho que podría representar mermas en la calidad de cada ejecución.

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Mientras estemos conscientes de esto, no puede haber queja de la calidad que desarrollamos como industria.

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A decir de Karla Santa Anna, directora general creativa de Y&R México, “francamente creemos que (el proceso básico de una idea) se está descuidando mucho. Y nos referimos al proceso básico desde que se gesta hasta que se entrega. Si hablamos de que la industria está cada vez más inmersa en un mundo reactivo, donde en general a la mayoría de los clientes les exigen todo más barato y más rápido, eso cuando llega a nosotros se traduce en: vivir cada vez más producciones sin preproducciones, visualizaciones que terminan en subastas, peticiones de campañas directamente con briefs hechos en 5 minutos, exigencias de 5 comerciales hechos en un día, (por ejemplo). Mientras estemos conscientes de esto, no puede haber queja de la calidad que desarrollamos como industria. Hay mucho talento en México para hacer productos con calidad, pero para lograrlo no podemos perder de vista esto”.

Si bien el tiempo hoy es un factor que premia en la tarea de conectar con las audiencias al tiempo que parece ser un factor en la rentabilidad de las inversiones, es cierto que hablamos de un elemento que debe encontrar un equilibrio dentro de los procesos creativos, en donde ninguna de las etapas del mismo debe minimizarse a consecuencia de la inmediatez vista desde cualquiera de sus aristas.

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