La apuesta digital de P&G que resultó en más pérdidas que beneficios

La firma decidió retirar 100 millones de dólares en su estrategia de mercadotecnia digital al darse cuenta de que no daba los dividendos deseados

Para el segundo trimestre del año, la empresa multinacional dedicada a los bienes de consumo Procter & Gamble decidió reducir en 100 millones de dólares su inversión en mercadotecnia digital, en el momento de revisar sus resultados se dieron cuenta de que no se proyectaban pérdidas como consecuencia de esta medida.

Según un artículo del Financial Times, Jon Moeller, director de finanzas de P&G, indicó que no se observó una reducción en el volumen de ventas ni en el valor de marca por lo que el gasto del que se prescindió “no era efectivo”.

De acuerdo con el medio especializado, los recortes de la multinacional se dieron en sitios donde sus anuncios tenían un elevado target robotizado, es decir, bots, los programas de computadora que simulan actividad de personas que navegan en la red; además de aquellos en los que su publicidad se relacionaba con contenido indeseable.

Procter & Gamble, que gastó el año pasado en publicidad siete mil 100 millones de dólares durante 2016; se une a la tendencia de otras firmas del sector como Unilever, Mondelez o Nestlé, quienes se encuentran en un proceso de reducción de costos debido al débil volumen de ventas.

Por lo que las empresas dedicadas a la mercadotecnia digital enfrentan un momento complicado, a pesar de que en los últimos años la apuesta por el mercado en línea esta en apogeo; al tiempo que se vive una batalla entre el mundo digital y físico (Amazon vs Walmart) en el que los productos que se venden en esas tiendas ampliaron su forma de distribución y consumo.

A pesar de que, según eMarketer, de cada dólar que se invierte en publicidad, 72 centavos se destina en anuncios digitales en Estados Unidos, el gasto publicitario se desaceleró en la región; mientras que Magna Global pronosticó un crecimiento global en este sector de 3.7 por ciento en este año para situarse en 505 mil millones de dólares, en comparación con el 5.9 por ciento registrado durante 2016.

El resultado de Procter and Gamble de no ver afectadas sus ganancias a pesar de una menor inversión en la mercadotecnia digital, derivó en que crezca el escepticismo por parte de las firmas sobre sus rendimientos en la publicidad en línea. Incluso se atacó a este tipo de estrategia, según el FT, Marc Pritchard, director de marca de la empresa señaló que “caímos en una trampa de contenido”.

“En nuestra búsqueda por hacer mercadotecnia dinámica en tiempo real en la era digital, producimos miles de anuncios, publicaciones y tuits porque pensamos que era la mejor manera de poner fin al desorden de crear más anuncios”, sentenció Pritchard.

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