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¿La agonía publicitaria de las televisoras mexicanas?

De acuerdo con diversos estudios, las dos grandes televisoras en México -Televisa y Azteca- presentan números a la baja en cuanto a inversión publicitaria se refiere.

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En la actualidad, de acuerdo con un estudio realizado por el Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE), Televisa y Azteca poseen el 94 por ciento de las estaciones concesionadas en país, con lo que acaparan el 99 por ciento de los ingresos por publicidad referentes a la inversión realizada por los anunciantes en televisión abierta.

Si a las cifras anteriores se suma que la televisión abierta es el medio que mayor participación tiene dentro del mix de medios -51.4 por ciento que representa 36 mil 915 millones de pesos, de acuerdo con el Estudio de Inversión en Medios realizado por Merca2.0-, sería posible afirmar que más la venta de licencias y contenido a otros mercados, el negocio de las empresas de televisión abierta en el país es redondo.

Sin embargo, luego de que ambas compañías dieran a conocer sus resultados financieros para el segundo trimestre de este año, el panorama no se dibuja tan certero, con lo que muchos especialistas aseguran que el negocio de la publicidad en la TV abierta ya no es tan rentable como hace algunos años atrás, ya que los anunciantes encuentran atractivos mayores en otros medios que implican más cercanía e interacción directa con las audiencias, así como retornos de inversión al corto plazo.

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Cada vez son más los anunciantes que no tienen a la televisión como primer alternativa de inversión

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“La tendencia es invertir cada vez más en punto de venta y digital. Cada vez son más los anunciantes que no tienen a la televisión como primer alternativa de inversión”, refirió Conrado García, director de NB&Marketing Consultant en DDB México.

Los números podrían avalar esta teoría. Durante el segundo trimestre de 2015, Televisa registró una caída en sus ganancias de 39.9 por ciento como consecuencia de la baja en las ventas publicitarias que alcanzó -16.4 por ciento, mientras que en el caso de Azteca al cierre de 2014 las ventas locales de publicidad se fueron a la baja en -5.4 por ciento, según lo reportado por ambas empresas.

Eso tuvo repercusiones en las cotizaciones en la bolsa de las dos firmas a mediados de este año. Por un lado, la televisora de Azcárraga Jean vio mermado el valor de sus acciones en -5.84 por ciento. En contra parte, la empresa de Salinas Pliego mantiene una tendencia a la baja en este sentido, si se considera que durante 2011 el valor de cada acción se cotizó en 10 pesos, mientras que en 2014 cada unidad promedio 7.91 pesos y en la actualidad el costo se mantiene en un mínimo de 3.82 pesos.

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De acuerdo con cifras de Ibope, en los últimos cinco años la televisión abierta perdió 15 por ciento de su audiencia, mientras que la televisión de paga incrementó en el mismo periodo su público un 27 por ciento.

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Frente a estas cifras, Gerardo Sorio, presidente del Instituto del Derecho de las Telecomunicaciones, asegura que el mercado de la televisión abierta ya no es rentable, debido a que la inversión publicitaria se enfoca cada vez más en medios que ofrecen contenido bajo demanda o bien con mejores posibilidades de segmentación de las audiencias (como la televisión restringida).

Entonces, ¿estamos frente a la agonía del negocio publicitario de las grandes televisoras en México?

Carlos Díaz, director general de ventas de Azteca, refiere al respecto que “hablar de ‘agonía de la TV abierta’ es muy atrevido cuando es el medio que se lleva casi la mitad del presupuesto de publicidad. Para productos de consumo masivo hay pocos ejemplos reales y claros de marcas que hayan tenido éxito solamente en campañas digitales o de televisión de paga, sería un error pensar en una estrategia de medios nacional que no tomara en cuenta de manera preponderante a la televisión abierta. Para construir una marca masiva se necesita la TV abierta”.

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Hblar de ‘agonía de la TV abierta’ es muy atrevido cuando es el medio que se lleva casi la mitad del presupuesto de publicidad

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En efecto, afirmar que estamos cerca del quiebre del negocio publicitario de la televisión abierta -y por tanto de la existencia de dichas empresas- es muy arriesgado dada la relevancia que aún este medio mantiene en la preferencia de consumo de contenido de una parte importante de la población.

No obstante, es posible referir que estamos frente a una fractura del modelo de rentabilidad tradicional de la televisoras, en donde ampliar su portafolio de soluciones y generar nuevos formatos publicitarios será vital para mantener a la televisión como la reina dentro del mix de medios de los anunciantes.

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