Kellogg, como empresa líder en consumo de alimentos de su sector, ha tenido la labor titánica de seguir innovando sin perder la esencia que la caracteriza, obedeciendo a las tendencias del mercado, pero siempre siendo un competidor fuerte y teniendo siempre en mente la fidelización de sus consumidores.

De hecho, ya desde 2021, la compañía mostraba un posicionamiento importante en la industria, capitalizando por sí sola casi la mitad de la participación dentro del mercado. De ahí que Kantar Worldpanel compartiera que en dicho año, el 96 por ciento de las familias mexicanas se acostumbró a comprar cereales en su día a día, por lo que la mayoría de éstas, de una u otra forma, acudían a Kellogg. Así, la compañía con más de 100 años de vida ha logrado mantenerse en lo más alto, aprovechando los cambios de ideología que impactan en el consumo. ¿Pero cómo lo ha logrado? Esta es la respuesta.

“Hemos buscado desde hace casi 10 años ser proactivos en las iniciativas que tienen que ver con reconocimiento de marca. Esto nos ha permitido identificar oportunidades para capitalizar algo que sucede de manera inmediata”.

Eduardo Lemos- director senior de categorías para Kellogg México

Cambios en el consumidor

Con el paso del tiempo, es normal que las tendencias de consumo cambien, sin embargo, el adaptarse a estas requiere de ciertos requerimientos. Para Omar Carrión, director regional de Mercadotecnia Integrada y Experiencia Omnicanal para Kellogg Latinoamérica, hay una necesidad fundamental por conocer y entender a estos nuevos consumidores.

“Hoy tenemos a consumidores más estimulados por múltiples medios y mensajes, digitales y analógicos, que hacen difícil generar relevancia, impacto y diferenciación. Las audiencias de consumo de medios también se han transformado drásticamente, lo que también nos obliga a tener una mayor precisión en la entrega de los mensajes. Las plataformas digitales se han convertido en un habilitador para mejorar nuestras audiencias y segmentación, pero el reto aún sigue siendo enorme, sobre todo para lograr identificar y desarrollar el mensaje correcto para el consumidor correcto y que éste se entregue en la plataforma correcta”.

“Nos enfocamos en conocer los hábitos diarios en los diferentes momentos de consumo. Con Zucaritas introdujimos dos nuevos sabores, dando opciones diferentes que pueden ser adoptadas por los mercados de diferentes regiones”.

Edgar Nelo- vicepresidente del área de categorías, marketing e innovación para América Latina.

De esta manera, la labor de monitoreo de Kellogg se ha adaptado según ha sido el caso de la región. Por ejemplo, Eduardo Lemos, director senior de Categorías para Kellogg México, señala que tanto en México como en distintos países, las tendencias de mercado se distinguen no sólo por los gustos y preferencias de los consumidores, pues para la compañía, el trabajo asciende un nivel más alto.

“Nos basamos en distintos reportes de investigación estratégica de mercados, como Euromonitor Internacional. También mantenemos una escucha activa a través de diferentes medios de comunicación tales como el correo electrónico, redes sociales, vía telefónica y nuestro sitio web. Esto para asegurarnos de que nuestras campañas estén enfocadas en los comentarios, sugerencias y necesidades que nos comparten nuestros consumidores a través de estos medios; además, contamos con un fuerte equipo que se encarga de verificar que todas nuestras innovaciones se encuentren en línea con las regulaciones que nos marcan las autoridades y que se pueden ir ajustando año con año”.

Finalmente, aunque no menos importante, tenemos lo dicho por Edgar Nelo, vicepresidente de Categorías, Marketing e Innovación para América Latina, quien señala que son los propios consumidores quienes dan señales y respuestas a la compañía a través de los distintos canales de comunicación, con lo cual Kellogg es capaz de actuar siempre en favor de estas tendencias.

“En Kellogg sabemos que las estrategias de sustentabilidad ya no pueden ir cada una por su lado. Nos regimos por cuatro pilares que son: nutrir, alimentar, cuidar y vivir. Esto nos permite alinear nuestras acciones en favor de la seguridad alimentaria”.

Omar Carrión- director regional de Mercadotecnia Integrada y Experiencias Omnicanal para Kellogg Latinoamérica.

“Afortunadamente, hoy contamos con redes sociales, sitios web y otros medios de comunicación con los que estamos constantemente en contacto con nuestros clientes. Es así como atendemos necesidades diferentes de consumo para cada región, en las cuales se hacen evidentes el punto de vista cultural, de tradiciones y de costumbres, además de los lineamientos que nos son establecidos por las autoridades de cada país”.

El directivo de Kellogg señala que el cambio de tendencias es sumamente importante para la compañía, con lo cual han podido detectar, por ejemplo en el tema del cuidado medioambiental y los estilos de vida saludables, “estrategias de adaptación para la oferta de alimentos al incorporar cereales reducidos en azúcar y con una mayor cantidad de fibra e integrando alternativas de empaque ecológico y amigable con el medio ambiente”.

Los retos de la industria

Para Kellogg, el golpe de la pandemia en los consumidores es un tema de importante consideración. Edgar Nelo señala que, con el auge de las plataformas de delivery, la compañía ha buscado mantener la asequibilidad en cuanto a los alimentos y acercarlos para todos los niveles y todas las tiendas, desde minoristas, de conveniencia, mayoristas y supermercados. Con ello, la democratización de los alimentos y la generación de un mensaje ideal para cada uno de estos sectores es el reto para los próximos años.

Omar Carrión, añade que uno de los objetivos de la compañía es ser entendida como una comunidad diversa e incluyente, con la fuerza de generar un cambio en el medio ambiente y en la sociedad en la que actúa. Así, nutrir y alimentar a quienes lo necesitan es también una idea fundamental de la marca.
Finalmente, Eduardo Lemos asegura que el reto no solo de Kellogg, sino de la sociedad es enfrentarse a la falta de seguridad alimentaria, atender a las poblaciones vulneradas y empatizar con la sensibilidad del consumidor debido a los golpes económicos.

No obstante, si hay alguna certeza para Kellogg, es que el mercado mexicano y latinoamericano responderá, como siempre, de la mejor manera para la marca.