El panorama de las agencias de inteligencia de mercados en México se mantuvo estable los últimos meses. En cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0, la mayoría de los agentes del mercado, ocho de cada diez, aún son independientes.

Asimismo, las ventas anuales parecen sostener un buen nivel, con ingresos que van de los 200 mil a los 35 millones de pesos. Algunas firmas incluso se desempeñan muy por encima de los casos promedio.

También existe una buena mezcla en sus fuentes de ingresos. Si bien la mayor parte de su facturación aún proviene de cuentas y clientes recurrentes, hay una aceptable diversificación en proyectos eventuales.

Claro, mientras las cifras cuentan una historia, el panorama general cuenta una historia más compleja. En todo 2019 se presentaron acontecimientos y retos que obligaron a las firmas de la industria a adaptarse a un entorno complicado.
En su momento incluso se pensó que estos momentos difíciles solo despejarían el camino hacia futuros éxitos. Y por un par de semanas, así parecía. Pero la realidad es que 2019 fue solo un periodo de preparación para un 2020 aún más difícil.

Recuento del 2019

Todo el año pasado fue complejo para la economía de México. INEGI corroboró que el PIB se contrajo en una décima porcentual esos meses. El menor rendimiento también impactó los resultados de las firmas de investigación.

Astrid Diez, directora general de Mercadiez.

Astrid Diez, directora general de Mercadiez, señala que era inevitable que 2019 fuera difícil. La inestabilidad del mercado, dice, es “algo que siempre sucede cuando hay un cambio de gobierno”. Esto, porque el año pasado fue realmente el primero del presidente López Obrador.

Las cifras comprueban esta inestabilidad. El Departamento de Investigación de Merca 2.0 calcula que, en 2019, las marcas invirtieron cinco mil 973 millones de pesos en inteligencia de negocio. La cifra es ocho por ciento más baja frente a lo que dedicaron en 2018.

Las firmas de investigación sintieron en carne propia estas dificultades. Diego de Icaza, director comercial de MARES Consumer Intelligence, asegura que 2019 fue “sumamente complicado, con una tendencia a la baja en términos de volumen y de valor”.

A pesar de esta tendencia, el 2020 lucía prometedor. A escala global, según la CMO Spend Survey de Gartner, se veía un crecimiento acelerado en análisis de marketing y tareas similares. Y entonces en China, a finales de noviembre, aparecieron varios casos de neumonía atípica.

El 2020 que ya no fue

Los primeros meses del 2020 pintaban positivos para la industria. En su Estudio Anual de Inversión en Medios, el Departamento de Investigación de Merca 2.0 al principio esperaba que se mantuviera la misma derrama económica de 2019 para la investigación de mercados.

Incluso las mismas agencias tenían esperanzas muy altas. Pablo Levy Covarrubias, director del área de investigación de Upax Research, asegura que “el primer trimestre fue muy bueno, nos fue muy bien”. Asegura que se veía una recuperación de un 2019 no tan excepcional.

“El 2019 fue un año de transición, despidiendo a la inteligencia de mercados como la conocemos y dando paso a tendencias nos retan a innovar en una industria que no volverá a ser la misma”, Antulio Ortiz, CEO de Aaga Marketing.

También Antulio Ortiz, CEO de Aaga Marketing, tenía grandes esperanzas para 2020. Lo veía (y aún lo ve) como un año para el crecimiento de tecnologías como smartphones, Inteligencia Artificial, Big Data y analytics; que permitiría “entender mejor a los clientes actuales y potenciales para accionar con rapidez y mejorar los indicadores clave de negocio”.

Pero con la pandemia de COVID-19, las perspectivas son ahora muy diferentes. Ya no se mantendrá la derrama de 2019. Ahora las agencias de investigación deben esperar que se reduzca la inversión en otro seis por ciento.

Probando su valor

Según The Balance, la investigación de mercados permite a las marcas alcanzar tres metas. Primero, mejorar la comunicación con su público. Segundo, identificar áreas de oportunidad. Tercero, reducir el nivel de riesgo.

“Con todo lo que ya sabemos, ¿podemos predecir lo que pasará en el futuro? Aquí hay una línea de trabajo muy interesante donde estamos todos invirtiendo para ofrecer servicios predictivos”, Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Con la crisis de COVID-19, las agencias esperan mantenerse relevantes. Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México, asegura que “la información seguirá siendo clave, por lo que también se nos abre una gran oportunidad de servir a nuestros clientes con información de valor”.

Jorge Reyes, director de AEME Asesores.

Por otro lado, existe el miedo a que se limiten las inversiones en inteligencia de mercado durante la crisis sanitaria. Jorge Reyes, director de AEME Asesores, asegura que los anunciantes empezaron 2020 con “proyectos interesantes de inversión”. Pero con la pandemia, “muchas inversiones están detenidas”.

Así pues, hay un gran desafío para las agencias de investigación este 2020. Como lo pone Ricardo Barrueta, director de Gfk en México, “en momentos de crisis, sabemos que la presión financiera manda. Entonces habrá que convencer a las compañías que para solventar esta crisis no debemos mirar el corto plazo, sino retomar el ritmo a mediano plazo”.

En otras palabras, las agencias deben mostrar a los anunciantes que sus tareas aún tienen valor, incluso en medio de la crisis sanitaria.

“Mucho del trabajo de las agencias de investigación es darle certeza a las empresas. Tenemos que seguir siendo un agente confiable para los tomadores de decisiones en lo que resta de 2020”, Jorge Reyes, Director de AEME Asesores.

El desafío económico

Tal vez la mayor barrera para que las agencias convenzan a los clientes de apostar por la inteligencia de mercados es la cuestión financiera.

“La innovación a veces duele, pero si en el primer intento no sale como queríamos, al segundo tenemos más experiencia. Hay que seguir tratando, sin miedo a los errores en ese primer intento”, Gerardo González Basilio, Director de Servicio a Cliente en Netquest México.

Y es que el dedicar o no recursos a estas tareas va más allá del interés de las marcas. Gerardo Gonzáles Basilio, director de servicio a cliente en Netquest México, señala que la economía funciona como una cadena. Es decir, “si el consumidor disminuye su ingreso, impactará en las ventas de las empresas, que se verán obligadas a reducir presupuestos”.

Incluso si las marcas quieren invertir en inteligencia, las condiciones causadas por la pandemia podrían dificultar una respuesta adecuada de las agencias. Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, la mayor fuente de financiamiento son los recursos propios.

Con la crisis sanitaria, estas reservas estarían limitadas, haciendo aún más difícil alcanzar las expectativas de los clientes. Los créditos bancarios y los anticipos de los clientes, las otras dos fuentes más importantes de financiamiento, también se verían afectadas por la pandemia.

A eso se deben sumar los retos económicos que van más allá de la COVID-19. Por ejemplo, Jose Antonio Buendía, director operativo y de marketing de ISCAM, sugiere que “la economía global podría afectar en general. El tema del petróleo, el precio del barril, podría impactar de alguna manera la economía”.

Por supuesto, no todo está en contra de las firmas de investigación. Hay algunos factores que de hecho podrían jugar a su favor.

La eterna demanda

De nuevo, la investigación de mercados, incluso en tiempos de crisis, es crucial para darle certidumbre a las marcas sobre la industria.

Con el panorama inexplorado de la COVID-19, sería más importante que nunca. Así lo señala Luis Mercader Martinez, director general de INRA. Desde su perspectiva, “después de un cambio tan grande como la pandemia, necesitamos información actual.

Lo que la gente creía antes no tiene nada que ver con lo que siente, piensa y espera ahora”. Además, desde antes de la pandemia, ya se veía un creciente interés en la investigación de mercados. En cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0, varias agencias del mercado perdieron una o dos cuentas en 2019. Pero en ese mismo periodo, también se sumaron entre dos y hasta seis nuevos clientes regulares.

Más allá del interés de los clientes, la tendencia de la industria parece estar a favor de las agencias. Federico Andrés Isuani, CEO de BESO/Beker Socialand, cree que “la utilización de Big Data, Small Data con una capa de análisis que permita la predictibilidad con cierto grado de confianza, son las que van a estimular que los clientes vuelvan a apostar en el tema de la investigación”.

En este sentido, esta conclusión no resulta sorprendente. La tecnología siempre ha sido una herramienta poderosa para atraer la inversión de los anunciantes, en especial aquellos que ansían sumarse a las últimas tendencias del mercado. Con este contexto, hay otras tecnologías que las firmas de inteligencia de mercados podrían aprovechar para capturar la atención de las marcas.

Innovaciones en investigación

Es difícil hablar de la mejora continua en la investigación de mercados. Aunque hay nuevas formas de recopilar y procesar datos, las bases del análisis son más o menos las mismas.

Aún así, hay varias tendencias relevantes. Según DataSpring, el análisis de video, las tecnologías de voz y el machine learning deberían crecer dentro de la industria. Si hay buenos pitches a clientes, aumentarían los ingresos. Con la COVID-19, también está la oportunidad de refinar los métodos de recolección de datos. Martha Fernández, CEO de Pearson Research, apunta que el corto plazo sería una gran oportunidad para “el uso de plataformas digitales que sustituyan o complementen herramientas presenciales. Este tipo de dinámicas permanecerá y aumentará en los siguientes meses y años”.

También LauraRuvalcaba, Presidente de Brain, asegura que hay mucho que innovar dentro de las agencias de investigación en la cuestión de obtención y procesamiento de datos. En concreto, “métodos como el Habla Orgánica. La recolección también se transformará, con la recolección pasiva o implícita comenzando a tomar un papel más importante”.

Por supuesto, de nada servirá la innovación por el puro ánimo de implementar sistemas más modernos. Las agencias de investigación, como cualquier otra empresa en la industria, deben recordar que sus iniciativas de actualización deben atender precisamente las necesidades y el enfoque de su organización. De lo contrario, no podrán traducirse en ventajas a sus clientes.

Riesgo y oportunidad

¿Qué se puede decir sobre la industria de la investigación de mercados? El 2020 parecía ser brillante, en especial comparado con los difíciles meses que le precedieron. Muchas de las razones para una recuperación siguen ahí, a pesar de la COVID-19. Sin embargo, sería iluso pensar que la pandemia no tendrá un efecto contundente en el rendimiento de estas firmas.

Pero a pesar del difícil panorama que pintó la pandemia, ese potencial que se veía en los primeros meses del año sigue ahí. Las agencias de investigación solo tendrán que esforzarse un poco más en explotarlo. Más importante aún, deberán replantearse seriamente la forma en la que venden y prestan sus servicios a los anunciantes.

Al final, la inteligencia de mercados es una necesidad que no va a desaparecer. Ésa es la gran oportunidad que tienen las agencias de este sector que las puede ayudar a salir adelante. El único problema es que, con la crisis económica de la COVID-19, hay mayores incentivos para aplazar estas tareas. O bien, buscar alternativas más económicas para realizarlas.

La investigación, como muchas tareas de marketing, representa una inversión. Y es en tiempos de crisis que este tipo de apuestas pueden dar sus mejores resultados. Queda en la cancha de las firmas especialistas hacer entender este principio a sus cuentas y clientes recurrentes.

Y más importante aún, está de su lado dar resultados satisfactorios a las necesidades puntuales de las marcas, una vez que hayan establecido un fuerte lazo de confianza.

Lugar 2020 Lugar 2019 NOMBRE AGENCIA ESTADO ESPECIALIDAD ÍNDICE DE FACTURACIÓN ÍNDICE DE EMPLEO ÍNDICE DE CUENTAS MÉTRICAS DIGITALES Total
1 2 LEXIA INSIGHTS & SOLUTIONS CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 36.21 28 19.69 2.5 86.4
2 3 KANTAR MÉXICO, DIVISIÓN WORDPANEL CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 35.74 16.66 18.91 1.94 73.25
3 6 AAGA MARKETING NUEVO LEÓN INVESTIGACIÓN 31.05 20.81 18.92 2.25 73.03
4 4 GFK ESTADO DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 33.67 16.2 16.99 2.29 69.15
5 5 BRAND INVESTIGATION S.A. DE C.V. CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 34.89 18.48 15.33 0.04 68.74
6 8 ESTADÍSTICA APLICADA CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 36.33 11.04 17.88 2.43 67.68
7 9 PROVOKERS ODELAROQUETTE CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 35.78 8.65 21.29 0.15 65.87
8 7 ISCAM ESTADO DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 35.33 18.95 9.52 0.04 63.84
9 10 UPAX CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 31.72 8.69 23 0.01 63.42
10 ARMGROUP CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 30.29 10.54 19.63 0.01 60.47
11 11 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INRA S.C. CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 31.51 18.44 8.16 0.8 58.91
12 13 SERTA MARKETING INTELLIGENCE PARTNER ESTADO DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 40 1.41 12.22 3.01 56.64
13 14 SHOPOLOGY CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 27.81 14.63 6.69 0.71 49.84
14 16 FOCUS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS BAJA CALIFORNIA INVESTIGACIÓN 32.88 7.87 8.41 0.08 49.24
15 17 EXPLORA INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA BAJA CALIFORNIA INVESTIGACIÓN 30.93 9.62 7.31 0.06 47.92
16 15 PEARSON, SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.77 13.33 4.51 0.04 47.65
17 19 AEME ASESORES EN MERCADOTECNIA COAHUILA INVESTIGACIÓN 28.68 13.11 4.47 0.09 46.35
18 20 MERCADIEZ PUEBLA INVESTIGACIÓN 29.18 10.82 4.63 0.07 44.7
19 21 MASTER RESEARCH CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 30.92 10.52 1.76 0.24 43.44
20 22 BESO – BEKER/SOCIALAND CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.61 11.99 0.9 0.29 42.79
21 23 INNOVATIVE MARKETING & CONSULTANTS SC CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.72 11.2 1.65 0.18 42.75
22 INTEGRACIÓN TOTAL NUEVO LEÓN INVESTIGACIÓN 29.49 11.78 1.17 0.2 42.64
23 24 IMAAC MARKETING GROUP AGUASCALIENTES INVESTIGACIÓN 29.06 11.62 1.86 0.01 42.55
24 MERKDEO MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS OAXACA INVESTIGACIÓN 29.59 11.32 1.55 0.01 42.47
25 ELEM SERVICIOS EN MERCADOTECNIA SA DE CV VERACRUZ INVESTIGACIÓN 29.21 11.35 1.78 0.01 42.35
26 PROMOTECNIA JALISCO INVESTIGACIÓN 29.67 11.41 1.16 0.01 42.25
27 ISHA MARKETING JALISCO INVESTIGACIÓN 29.45 11.5 1.18 0.04 42.17
28 30 CUARTEL GENERAL QUERÉTARO INVESTIGACIÓN 29.39 11.34 1.31 0.01 42.05
29 MARES CONSUMER INTELLIGENCE CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.47 11.74 0.56 0.08 41.85
30 BOGAR MEANINGFUL DATA JALISCO INVESTIGACIÓN 24.34 13.83 2.3 1.36 41.83
31 DEVELOPING AND MARKETING CONSULTING S.C. SAN LUIS POTOSÍ INVESTIGACIÓN 29.39 11.47 0.56 0.05 41.47
32 ZTARK PUEBLA INVESTIGACIÓN 29.61 11.62 0.18 0.01 41.42
33 CONTEO COAHUILA INVESTIGACIÓN 29.64 11.46 0.28 0.01 41.39
34 MÖLLER MERCADOTECNIA PUEBLA INVESTIGACIÓN 29.61 11.42 0.33 0.02 41.38
35 38 SUKA MARKETING RESEARCH SAN LUIS POTOSÍ INVESTIGACIÓN 29.78 11.3 0.28 0.01 41.37
36 33 BRIYAM AGENCIA DE CUSTOMER EXPERIENCE CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.73 11.49 0.14 0.01 41.37
37 GRUPO J. M. ENDEMER PUEBLA INVESTIGACIÓN 29.69 11.54 0.11 0.02 41.36
38 ABC DIGITAL CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.72 11.52 0.1 0.01 41.35
39 37 ALTERMIND (ANTES G&D) ESTADO DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.72 11.4 0.2 0.02 41.34
40 SPM CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.65 11.43 0.25 0.01 41.34
41 40 DOPPLER SAN LUIS POTOSÍ INVESTIGACIÓN 29.59 11.61 0.1 0.01 41.31
42 42 THINK! (A LOT) MERCADOTECNIA SINALOA INVESTIGACIÓN 29.77 11.36 0.16 0.01 41.3
43 44 AGENCIA DE ESTADÍSTICA DE MERCADOS, SC CHIHUAHUA INVESTIGACIÓN 29.68 11.45 0.13 0.01 41.27
44 41 GAUS SC CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.6 11.48 0.18 0.01 41.27
45 47 ACSI RESEARCH JALISCO INVESTIGACIÓN 29.68 11.42 0.13 0.02 41.25
46 43 SIMERCADOS QUERÉTARO INVESTIGACIÓN 29.67 11.44 0.14 0.01 41.24
47 45 LOCOLECTIVO BY BLEMAC QUERÉTARO INVESTIGACIÓN 29.67 11.5 0.05 0.01 41.23
48 49 DATOS Y CIFRAS DEL NOROESTE SONORA INVESTIGACIÓN 29.68 11.47 0.05 0.01 41.21
49 46 CPP CONSULTING PHARMACEUTICAL PRODUCTS CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.64 11.52 0.04 0.01 41.21
50 PUNTOLAB CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.66 11.51 0.02 0.01 41.2
51 52 TESTA MARKETING BAJA CALIFORNIA INVESTIGACIÓN 29.65 11.41 0.07 0.06 41.19
52 MARCAM AGENCIA CREATIVA JALISCO INVESTIGACIÓN 29.69 11.46 0.02 0.01 41.18
53 DOT CONTENIDOS DIGITALES CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 29.7 11.45 0.01 0.01 41.17
54 BIPOLAR SOCIAL MEDIA MARKETING CHIAPAS INVESTIGACIÓN 29.69 11.45 0.02 0.01 41.17
55 57 ESTUDIO CONTAR JALISCO INVESTIGACIÓN 29.7 11.45 0.01 0.01 41.17
56 53 INMAYE MARKETING JALISCO INVESTIGACIÓN 29.7 11.45 0.01 0.01 41.17
57 RADARME, INTELIGENCIA DE MERCADOS EN MOVIMIENTO MICHOACÁN INVESTIGACIÓN 29.7 11.45 0.01 0.01 41.17
58 55 C&M INVESTIGACIÓN AGUASCALIENTES INVESTIGACIÓN 27.95 11.48 0.08 0.01 39.52
59 NO BRAINER AGENCY CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 24.73 11.29 3.44 0.05 39.51
60 61 BLUE DESIGN WORLDWIDE CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 16.75 9.21 5.79 6.6 38.35
61 63 ADN MARKETING NUEVO LEÓN INVESTIGACIÓN 25.76 11.3 0.43 0.01 37.5
62 62 MERK-AD BAJA CALIFORNIA SUR INVESTIGACIÓN 23.49 11.41 0.87 0.05 35.82
63 65 SEGMENTOS RESEARCH YUCATÁN INVESTIGACIÓN 22.41 10.28 2.7 0.1 35.49
64 DINAMIA CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 21.19 8.94 4.83 0.05 35.01
65 66 DATOS Y CAFÉ CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 0.01 18.08 9.02 0.06 27.17
66 69 ANÁLISIS E INTELIGENCIA DE MERCADO SAN LUIS POTOSÍ INVESTIGACIÓN 3.54 11.12 5.48 0.19 20.33
67 70 ACERTIVA CIUDAD DE MÉXICO INVESTIGACIÓN 3.42 0.01 6.09 9 18.52
Metodología:
El Ranking Anual de Agencias de Investigación que realiza el Departamento de Investigación de Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 126 agencias distintas en su edición 2020, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos, el cual fue enviado a la persona responsable de cada agencias para proporcionar información de la empresa.
En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y de la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso con el que se evaluó un total de 67 agencias.
El ranking cruza datos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así avaluarlas en 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleo, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera en que se pondera cada índice es: 40 por ciento por el desempeño en la facturación, 28 por ciento en empleo y 23 por ciento en cuentas. La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y del tamaño de la comunidad activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 9 por ciento de la puntuación final. Cada uno se calcula como un índice independiente, otorgando al final un lugar jerárquico. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes en algunos participantes, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada una de las agencias, ya sea por vía telefónica o electrónica. Agradecemos a todas las agencias de investigación que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.

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