¿En qué situación se encuentra la inversión publicitaria online en México?

Manuel MandujanoPor Manuel Mandujano

El porcentaje de incremento (24 por ciento) de la inversión publicitaria en Internet durante 2009 en México, es tres veces y media menor que el promedio de crecimiento de los tres años anteriores, que es 85 por ciento.

Ese incremento contrasta con los altos porcentajes de 71 por ciento en 2006, de 96 por ciento en 2007 y de 87 por ciento en 2008.

Cierto, hubo crecimiento en un año de crisis (460 millones más que en 2008 para alcanzar 2 mil 345 millones en 2009); pero la desaceleración económica minó la inversión en la industria de la mercadotecnia interactiva y no tuvo el aumento espectacular del que dio muestras en años típicos o normales.

Hasta aquí la comparación “interna” en pesos”. El monto en “moneda verde” permite el cotejo “externo”. Veamos.

Comparación y correlaciones
Medida en dólares, la inversión publicitaria online en México durante 2009 fue 180 millones, o un incremento de 6.5 por ciento sobre los 169 millones de dólares del año previo.

Según esto, y en términos relativos, la inversión no decreció como sucedió en Estados Unidos (-3.4 por ciento) (por favor, ver cuadro, columna B), y es similar al rango de un dígito de Reino Unido (4.2 por ciento) y de España (4.96 por ciento).

Comparando siempre en porcentajes, contrastan los crecimientos de dos dígitos de Argentina y Perú. El de este país fue 18 por cineto (o 2.8 veces más que México), y el de aquél, 25 por ciento (o 3.8 veces más que México).

Una segunda comparación puede establecerse mediante la correlación inversión/usuarios de internet (ver cuadro, columna D).

Con los datos de las columnas A y C, se tiene que la inversión en dólares por usuario fue en:
Reino Unido: 153 (23.5 veces más que México)
Estados Unidos: 96.8 (15 veces más que México)
España: 23.2 (3.6 veces más que México)
Argentina: 3.3 (2 veces menos que México)
México: 6.5

Esta correlación es además un indicador de la participación de online en el total de la inversión publicitaria de los países (ver cuadro, columna E). Según esto, a mayor inversión por usuario, mayor market share del total.

Conclusión
Los datos de la inversión en dólares permiten hacer comparaciones con otros países. éstas indican para México la oportunidad existente en el desarrollo y madurez de la publicidad en internet. Se puede alcanzar los niveles de participación de online en el total que tienen Reino Unidos, Estados Unidos y España.

Recordamos, en ese sentido, lo dicho por el director general de Terra Networks, Gerardo Adame, el 5 de mayo de 2010, día en que IAB México presentó el Estudio de Inversión Publicitaria Online 2009; “el futuro luce mejor que hoy por el número de cibernautas en aumento y la cantidad de horas que le dedican a internet, independientemente de los resultados de 2009”. Terra Networks patrocinó ese estudio.

Tiene razón Adame, porque a eso se suma la tendencia al alza de la inversión, el número de marcas convencidas y el aumento de las agencias interactivas, aspectos de los que IAB lleva cabal cuenta.

Análisis pendientes
Queda para el análisis otros aspectos; por ejemplo, ¿qué indicaría una correlación de inversión online con la participación porcentual en el total de inversión publicitaria (esto es, columnas A/E del cuadro)? ¿Indicaría el valor de cada punto de participación? ¿Un punto de market share vale 231 millones de dólares en Reino Unido, 1 mil 891 millones en Estados Unidos, 74.4 millones en España, 36 millones en México y 22.4 millones en Argentina?

Sin duda, a mayor inversión, mayor participación; pero ¿a mayor participación mayor costo de cada punto porcentual de participación?

Luego, ¿qué indicaría calcular la correlación de inversión con el porcentaje de penetración de internet entre la población? ¿Usted sugiere algo?

Finalmente, se puede tener el comparativo del impacto de la publicidad web en la economía de cada país, si se tiene el porcentaje de participación de online en el producto interno bruto (PIB); en España, es 11.6 por ciento. Ya nos hemos referido a ese aspecto aquí mismo. Estuviera bien retomarlo, pero amerita espacio aparte.

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