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Inversión en medios 2021

Trabajar en la flexibilidad de los medios será la oportunidad para seguir conquistando la confianza de las marcas.

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marketing digital

Zenith llevó a cabo un estudio en donde advirtió cuáles eran sus estimados de tiempo en medios dentro de América Latina para este 2021. Internet, televisión y radio fueron los medios que concentran el mayor tiempo de las audiencias.

Con un confinamiento que cambió las estrategias de pauta tradicionales, los medios han tenido que aprender a explotar su flexibilidad, pues de ello depende su adaptación a tendencias digitales cada vez más solicitadas por las marcas y por ende, por los consumidores.

Debido a ello, los medios tradicionales están en un proceso de adaptación a digital y este último está en una interesante exposición, pues por si solo cuenta con propuestas nativas de gran éxito.

Para Adrián Laris, director de Heraldo Radio, medios tradicionales como la radio tienen en su ADN un formato multiplataforma, que los ayuda a impulsarse por medios digitales.

“Esta capacidad para poder adaptarse a nuevas plataformas y tecnologías la ha tenido a través de casi un siglo de existencia, por ende, la radio está presente incluso en otros medios, como actualmente es el caso de los digitales”, diagnostica.

Ante este potencial que un medio tradicional como la radio tiene, se estima que la inversión en publicidad alcance para este 2021 los 325 millones de dólares, según proyecciones de GroupM, que nos advierten del alcance comercial que sigue teniendo el radio, cuando en 2019 alcanzó una inversión de 303 mdd.

Esto nos advierte de un elemento muy importante y es la capacidad con la que cuenta digital de albergar a diversos canales, por la naturaleza sin periferias con que cuenta.

“Internet es mucho más que un medio, es una plataforma en la que todos los medios y sus contenidos (TV, radio, prensa, revistas, OOH) están evolucionando en un entorno digital. La digitalización de las audiencias es una realidad que seguirá avanzando conforme nuestra vida social, profesional o académica ocurra en este contexto”, explica Gabriel Richaud, director General de IAB México.

Flexibilidad y nuevos hábitos

Si bien digital es un detonador para la flexibilidad de los medios, también los hábitos de las audiencias han tenido que adaptarse, tal como ha ocurrido con la contingencia sanitaria, con un confinamiento en que el perfil de audiencia cambio.

Un estudio de Edelman descubrió que las principales fuentes de noticias sobre COVID-19 en el mundo fueron los medios informativos, ahí se ha concentrado la atención de las audiencias, al menos cuando se trata de la contingencia que vivimos.

“Los números no mienten; durante la pandemia la radio se convirtió en acompañante de las personas y eso permitió ver que sigue más viva que nunca. De esto se dieron cuenta los anunciantes y las marcas por eso insisto, ahí radicó la sinergía para salir adelante de lo que ha significado la crisis por la pandemia de COVID-19. La radio siempre estará ahí, acompañando a las personas que deseen informarse o que buscan entretenerse”, revela Salvador Zaragoza, productor de radio.

Pautas inteligentes

Mucho se habla de la realidad de los medios y el potencial que los tradicionales siguen alcanzando, por lo que las marcas tienen algo muy claro y es que los hábitos de consumo mediático de quien diseña una estrategia publicitaria no son los mismos del público meta.

Hoy en día las preferencias publicitarias por los medios impresos siguen siendo destacables, al menos cuando vemos la posición de México en toda América Latina, pues después de Brasil, GroupM advirtió que en nuestro país se alcanzó una inversión por 49 millones de dólares en 2020.

“Los medios impresos, aunque en círculos de personas cercanas tienden a la baja, los segmentos meta de nuestra marca aún los consumen; será muy importante seguir de cerca los cambios de hábitos (…) al fin de cuentas, queremos acompañar a nuestros clientes actuales y potenciales en su diario consumo de medios, ya sean impresos, de audio, video y digitales; siempre con información útil y relevante”, reconoce Adrián López, gerente de mercadotecnia de Berel.

“INTERNET ES MUCHO MÁS QUE UN MEDIO, ES UNA PLATAFOR-MA EN LA QUE TODOS LOS ME-DIOS Y SUS CON-TENIDOS ESTÁN EVOLUCIONANDO”, GABRIEL RICHAUD, DIRECTOR GENERAL DE IAB MÉXICO.

El ánimo de las marcas por pautas en medios revisa los antecedentes de la importancia que siguen teniendo ante las audiencias. Digital ha ayudado a detonar este valor en comunicación, la pandemia ha detonado nuevos hábitos y el común en ello es la cercanía de las marcas.

La creatividad ha tenido que buscar ideas, donde ante un consumidor que vive bajo el estigma del confinamiento, busca cercanía a través de la comunicación.

Un importante estudio a cargo de IAB México reveló que los principales cambios en la estrategia publicitaria de las marcas a causa de la contingencia fue en la segmentación de las audiencias, la segmentación geográfica y la compra programática.

Esto cobra sentido cuando marcas como Hershey’s reconocieron que tuvieron que pensar su estrategia de marketing en función de las zonas geográficas de Estados Unidos, donde se registraban mayor números de contagio de COVID-19.

Michele Buck, CEO de la compañía confesó que en estas áreas el consumo de chocolate se incrementaba, por lo que la inversión en publicidad se centró en estas zonas.

“En un contexto como el que estamos viviendo, el principal aprendizaje es la cercanía que las marcas deben tener con sus consumidores. El e-commerce y los medios digitales se han convertido en un pilar fundamental para mantener esta cercanía y relevancia en la conversación. Estos últimos han presentado un gran éxito y rango de alcance con nuestro público objetivo”, señala Nicolás Álvarez, gerente de marca de Amstel Ultra.

Alternativas a lo tradicional

La contingencia sanitaria paró en seco toda la maquinaria tradicional de los medios y si antes se entendía la flexibilidad con la que contaban para adaptarse a las necesidades de las audiencias, hoy en día esta ductilidad ha sido una actividad permanente en las nuevas estrategias por la atención de las audiencias.

Dentro de un estudio conducido por Statista, México se colocó entre los 10 principales países que más escuchan radio por internet. La cifra confirma la sentencia expresada en párrafos anteriores, de la adaptación con que cuentan los medios tradicionales como la televisión de paga.

Gerardo Seifert

“El desafío de la TV de paga es dotar de nuevos bríos ante la competencia con las plataformas de streaming, que hoy por hoy desbancan a la que por décadas fue el servicio por excelencia en entretenimiento. Es por ello que ahora es interactiva; abrir su espectro a contenidos no lineales, donde el cliente puede ser dueño del horario, decidir dónde y cuándo ver un contenido”, reconoce Gerardo Seifert Arriola, director de Mercadotecnia en Megacable.

Este ánimo de lo tradicional ante las pautas que se van marcando en el mercado nos recuerdan lo importante que se ha vuelto el consumo acostumbrado al permisivo ecosistema digital.

Un dato que confirma este hábito es el estudio que GlobalWebIndex llevó a cabo, en donde advirtió cual era el consumo de medios en los hogares, luego de que la pandemia se desató en 2020. El promedio de usuarios de internet reveló a la firma que incrementó la reproducción de videos digitales, lo que dibuja un molde al que los medios tradicionales tienen que adaptarse: contenido en el momento y el canal en que el usuario lo demanda.

“Hemos adaptado nuestros contenidos y la forma de contar nuestras historias con base en las nuevas necesidades y momentos de consumo de nuestros clientes. Este año reestructuramos nuestra estrategia de comunicación para que todos los mexicanos conozcan nuestra propuesta de valor; maximizando el alcance de audiencias a través de medios tradicionales como televisión abierta, redes sociales (Facebook e Instagram) y YouTube.

Asimismo, nuestras Tiendas OXXO destacan como el medio más recordado para nuestra publicidad (…) por lo que se vuelven un canal relevante y prioritario para la comunicación”, concluye la oficina de Comunicación Corporativa de FEMSA.

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