Por Manuel Mandujano
“Disfruto utilizar internet”, respondió el 71 por ciento de los encuestados en una muestra de 2 mil 27 internautas mayores de 14 años, pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos de la república mexicana. A su vez, 43 por ciento goza la televisión y 28 por ciento en radio (revistas, periódicos y exteriores se excluyen en la presente nota). La respuesta no suma cien porque fue múltiple. “Es indispensable en mi vida”, 48 por ciento indicó internet; 30 por ciento, la televisión, y 19 por ciento la radio. “Lo amo”: 34 por ciento a internet, 23 por ciento a la televisión y 14 por ciento al radio.
Esas tres variables, entre otras, muestran cómo “internet se vuelve el medio con el mayor vínculo emocional”, y cómo se convierte en el rival más fuerte de la televisión a nivel de actitudes, según detalla el primer Estudio de Consumo de Medios Digitales en México publicado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) México el 16 de julio y conducido por la consultora Millward Brown.
El estudio revela la manera en que internet ha modificado la exposición y percepción mediática de 25 millones de mexicanos que utilizan la red. Por lo mismo, es ya un referente obligado en la planeación de las campañas publicitarias en el país.
Mide emociones
Precisamente, la encuesta se hace interesante porque mide las actitudes que se tienen hacia los medios, en especial, de cómo esos millones de mexicanos se vinculan afectivamente con internet. De hecho, las tres variables arriba mencionadas corresponden a los “atributos emocionales” y a la pregunta: “¿Cuál de los siguientes medios de comunicación, relacionadas con cada una de las siguientes frases?” Las dos siguientes, se refieren a los “atributos del medio” y a la misma interrogante:
“Me mantiene actualizado”: 74 por ciento respondió internet; 43 por ciento televisión y 27 por ciento radio.
En el rubro de “atributos de relación”, se midió, ente otras variables:
“Lo uso más que cualquier otro medio”: 62 por ciento expresó internet, 34 por ciento televisión y 16 por ciento radio.
“Me permite decidir lo que veo, leo o escucho”: 57 por ciento dijo que internet; 40 por ciento que la televisión y 27 por ciento que el radio.
En una palabra, internet es el medio favorito y el más funcional para los entrevistados, indican IAB y Millward Brown.
¿Actitud agresiva de internautas?
Con seguridad, a muchos directores de los medios tradicionales les parecerá una actitud muy agresiva la de los internautas. Entonces, cabe el matiz y debe resaltarse que el estudio se basó en una encuesta entre consumidores de internet, lo que indicaría un sesgo “estructural” de la encuesta, hecho que supondría otra gran respuesta de haberse levantado entre los consumidores de television abierta y de paga o de otro medio. De hecho, 58 por ciento de los encuestados manifestó estar “muy expuesto” a internet, y apenas 48 por ciento y 28 por ciento a la televisión y al radio, respectivamente.
Relevancia y rivalidad
Se anticipa una gran disputa, pero habrá que diferenciar, primero, la relevancia de la web y, segundo, su rivalidad frente a otros medios. El primero lo establecen los directores de IAB México. Bianca Loew, su directora general, indica que “el Estudio de Consumo de Medios Digitales muestra cómo internet está transformando los hábitos mediáticos de los mexicanos”.
Rafael Jiménez, su presidente, señala que “este estudio facilitará la integración del marketing interactivo como parte fundamental de las estrategias de las marcas, pues muestra cómo internet es parte de la cotidianeidad del consumidor. Además, es el medio que genera, entre los internautas, una mayor vinculación afectiva, funcional y con una percepción superior a la de cualquier otro medio de comunicación”.
La interpretación global y llana del estudio la dan Jiménez y Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown en México: “internet es el medio de mayor preferencia entre 25 millones de mexicanos. Integrarlo al Marketing Mix debe ser fundamental para cualquier marca”.
El aspecto de la rivalidad tiene que ver con la actitud (ya reseñada) y la inversión. Los recursos destinados al marketing interactivo tienen que salir del mismo presupuesto de las marcas, a costa de la inversión en otros medios. Por eso, internet se erige como el rival de los medios tradicionales en el rubro del dinero, de la misma manera que lo es en las preferencias de consumo de medios.
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