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Millennials y centennials priorizan productos con estética llamativa y carga emocional.
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El 70% prefiere marcas que les permitan expresarse visualmente, refiere NPD Group.
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Las marcas que generan vínculos emocionales con sus consumidores logran mayor lealtad y valor comercial.
En México, los elotes preparados además de ser un antojo, son una experiencia cultural. Parte esencial de este clásico callejero es la mayonesa, ese ingrediente cremoso que equilibra el chile, el queso y el limón. Por eso ha llamado la atención el producto de una marca que, aunque pensada para resaltar el sabor del elote mexicano, curiosamente no está disponible en México.
Se trata de Kewpie, una marca originaria de Estados Unidos, filial de la japonesa Kewpie Corporation que ha creado una versión de su mayonesa con una estética muy peculiar: el icónico bebé regordete y sonriente que, con su panza al aire y expresión angelical, ha sido comparado en redes sociales con los populares Sonny Angel. Aunque no son el mismo personaje, la similitud visual ha generado una conexión inmediata con la cultura digital.
Este giro visual ha sido tan exitoso que la salsa se vende no solo en Estados Unidos, sino también en algunos mercados como Australia, y se promociona específicamente para acompañar elotes mexicanos. Con el concepto de promoción: Mexican Elote: Chef’s Tip, la marca sugiere una receta simple pero efectiva: una generosa capa de Kewpie Mayonnaise sobre un elote recién asado, seguida de queso cotija, chile en polvo y unas gotas de limón. La promesa es una explosión de sabor equilibrado, cremoso, picante y brillante.
Lo irónico es que, a pesar de estar inspirada en un platillo emblemático de México, esta versión de la mayonesa no se encuentra disponible en el país. Aun así, ha generado interés entre los consumidores mexicanos gracias a su presencia en redes sociales, donde su peculiar diseño y su promesa de sabor han despertado tanto el apetito como la nostalgia estética.
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Este fenómeno evidencia cómo la fusión entre cultura visual, branding emocional y marketing dirigido puede cruzar fronteras y crear productos que apelan tanto al paladar como al corazón, incluso si no están al alcance inmediato del consumidor original.
Cabe destacar que el origen de Kewpie se encuentra en la conjunción de dos historias: la de la mayonesa japonesa y la de las famosas muñecas. La mayonesa Kewpie fue creada en 1925 por Toichiro Nakashima, inspirándose en una mayonesa que había probado en Estados Unidos, y se distingue por usar el doble de yema de huevo que otras mayonesas de la época.
Sin duda, las marcas han intensificado su apuesta por productos que fusionan lo visual, lo emocional y lo gastronómico. Esta tendencia responde a un consumidor cada vez más influenciado por lo bonito, siguiendo la estética “kawaii”, que no solo desea consumir, sino también compartir lo que consume en redes sociales.
De acuerdo con un estudio de NPD Group, el 70% de los consumidores millennials y centennials prefieren marcas con una estética llamativa o que les permitan expresarse visualmente a través del producto. Esto se refleja en el auge de los coleccionables, una categoría que solo en América del Norte superó los 12 mil millones de dólares en 2023, según datos de Statista, y que se ha expandido hacia nuevas áreas, incluidos los alimentos y bebidas.
La tendencia se alinea con la estrategia del “emotional branding”, que busca generar vínculos afectivos entre marcas y consumidores. Según un informe de Harvard Business Review, los consumidores emocionalmente conectados son un 52% más valiosos que aquellos que solo están satisfechos con un producto. Esto explica por qué las marcas están invirtiendo en empaques visuales y narrativas que apelan a la nostalgia, la ternura o el humor, como lo hacen los personajes de apariencia infantil o caricaturesca.
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