Acciones personalizadas, es la exigencia que hacen los consumidores al grueso de las marcas. El nivel de adaptación a esta demanda se ha convertido en una métrica de evaluación más utilizada por las personas para definir sus desiciones de compra, razón por la cual son cada vez más las marcas que destinan presupuestos para afinar sus esfuerzos al respecto.

Por ejemplo, cuando hablamos de las campañas de branded content, el 50 por ciento de los consumidores asegura, según estudio de OneSpot y Marketing Insider Group, que es vital una buena personalización del contenido para mejorar la comprensión del mensaje, el engagement que se genera con la marca y la recomendación del material.

El tema pobtniene mayor relevancia cuando se pone sobre la mesa que el 65 por ciento de los consumidores a nivel global afirman que compran más y con mayor frecuencia cuando las marcas ofrecen experiencias, tanto de comunicación como de ventas, personalizadas, de acuerdo con DigitasLBi.

De esta manera, como lo menciona Alicia Baró, directora de marketing de Grupo Antón, cuando los esfuerzos de las marcas se desarrollan bajo esta premisa  “aumenta el grado de satisfacción de los clientes al ofrecerles productos/servicios que satisfacen sus deseos y expectativas y se traduce en incremento de las ventas y en fidelización de los clientes, con el consiguiente incremento de seguidores en las redes sociales que influye positivamente en mayor visibilidad para las marcas”.

Estimaciones de Burst Media indican que el 59 por ciento de las empresas aumentará sus inversiones en campañas de marketing de influencia durante los siguientes doce meses con los objetivos principales de optimizar las acciones de branding (33 por ciento)

Las demandas por ofertas personalizadas crecer de nivel a la vez que los consumidores son más conscientes del gran conocimiento que las compañías tienen sobre ellos y el  valor que su información tienen para el negocio.

De esta manera no basta con entregar el mensaje adecuado con receptor indicado. Los canales y formatos de distribución juegan un papel sumamente importante, dentro de los cuales los métodos más tradicionales de comunicación comienzan a `perder relevancia ante las nuevas tendencias de interacción dictadas por las audiencias.

Al respecto, estimaciones publicadas por Statista indican que, hasta el año pasado, las recomendaciones de personas conocidas son el contenido que las personas identifican como el tipo de publicidad en el que más confían (83 por ciento), incluso por encima de la estrategias de marca desarrolladas en redes sociales (42 por ciento) y contenidos editoriales -tanto en plataformas digitales como medios físicos- (66 por ciento.

Por tanto, no resulta extraño que las estrategias de marketing de influencia se consoliden como un camino rentable y viable para mantenerse cerca de los públicos meta.

La reflexión de Gerardo Brehm Sordo, director de Marketing y Relaciones Institucionales de GS1 México, hace referencia al tema: “¿Cuántas veces no hemos cambiado una decisión de compra o definido la compra de un producto porque alguien en quién confío me lo ha recomendado?, hoy el consumidor confía más en su círculo social que en un anuncio de televisión. Los medios nunca dejarán de hacer su labor; sin embargo se vuelven parte de una ecuación en la cual las variables ‘recomendación’ e ‘información’ le dan peso o desacreditan a la publicidad tradicional”.

Así no resulta extraño que, como lo indican desde eMarketer, el 86 por ciento de los anunciantes utilice este tupido de iniciativas para conectar con sus audiencias meta. interese creciente que durante 2019 podría representar una industria variada en 2 mil millones de dólares , según estimaciones de MediaKix.

Si bien hablamos de una práctica que no es nueva dentro del sector de la mercadotecnia, la realidad es que estamos frente a una disciplina que evoluciona a pasos agigantados. Los intereses cada vez más específicos y definidos de los usuarios obliga a la marcas a pensar y trabajar en microcomunidades con influencers que aunque pueden tener menor alcance, ofrecen impactos de mayor valor.

Un estudio firmado por Markeley apunta que, bajo este contexto, aquellos influencia que tienen menos de mil seguidores consiguen un nivel de engagement del 8 por ciento, cifra que es superior a lo que suponen las ‘nuevas celebridades’ que suman entre mil y 10 mil followers (4 por ciento) y de quienes ostentan una base de usuarios empáticos que alcanza los 10 millones (1.7 por ciento).

Variaciones como las anteriores representan desafíos mayores cuando se trata de desarrollar, medir y optimizar esfuerzos de esta naturaleza, dentro de los cuales identificar al colaborador adecuado es una de las más importantes.

Este tipo de campañas son capaces de generar6.85 dólares en promedio por cada dólar invertido, de acuerdo con Tomoson.

De acuerdo con un reciente estudio firmado por Launch Metrics, medir el resultado de las campañas (53 por ciento) se ubica como el tercer desafío más importante al momento de implementar una estrategia de mercadotecnia y comunicación de influencia, sólo por debajo de el proceso de identificar a los influencers relevantes para la marca (75 por ciento) así como definir las acciones para establecer una relación con los influenciadores (69 por ciento).

Los cuestionamientos que giran alrededor del panorama dibujado por estos números anteriores están relacionados con las características que debe tener un influencer para ser un verdadero aliado para los intereses de la marca, lo que supondrá establecer objetivos más claros que guíen cada una de las acciones ejecutadas en este terreno.

Si una marca privilegia el alcance sobre el engagement, un mayor número de acciones puestas en marcha rápidamente mediante la voz de neocelebridades con targets poco definidos parece ser el camino a seguir. En el polo contrario, si de privilegiar el engagement se trata, profesionalizar a la base de seguidores influyentes de la marca para contribuir al desarrollo de embajadores que sean nativos -por llamarlos de alguna manera- y que relacionen de manera natural con las firmas será la mejor ruta a tomar, misma que exigirá esfuerzos de evangelización mucho más complejos, profundos y sofisticados que lleven al conocimiento de la filosofía de la marca -más allá de su propuesta comercial-, para obtener en consecuencia influenciadores mucho más comprometidos con las acciones de la marca. Apostar por uno u otro camino dependerá de los planes de negocio de cada firma.

Lo que si es un hecho es que las organizaciones deben entender que los tiempos en el que existía un tipo de influencer marketing basado en el número de seguidores de un personaje ha llegado a su fin. Los caminos ahora son diversos y crecerán aún más en variedad de la mano de los avances tecnológicos.

Para salir avante en este campo de competencia, las marcas tendrán que pensar en este tipo de acciones desde una óptica más estrategia en donde administrar os recursos, herramientas y colaboradores disponibles deberá ser la clave.