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INFLUENCERS: ¿Qué hacer para que su contenido publicitario no afecte a las marcas?

El tema de la regulación de contenido publicitario para los influencers mexicanos ha sido controversial, porque no son trasparentes y no identifican su publicidad pagada como tal –aunque por ley no tengan que hacerlo–. La necesidad de una regulación es urgente, pero hasta que no exista, los influencers se encuentran en una encrucijada para hacer contenido con base en asesoría legal y en la ética publicitaria

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  • En los últimos meses, el tema de la regulación de contenido publicitario para los influencers mexicanos ha sido controversial 
  • Porque muchos acceden a emitir recomendaciones a cambio de dinero sin realmente conocer los productos o servicios. Ello, afecta la transparencia real para las audiencias
  • En este sentido, las marcas y agencias se están viendo afectadas por ser acusadas de generar campañas supuestamente con contenido “engañoso” por medio de sus influencers o embajadores, los cuales son elegidos para hacer publicidad respecto a una producto o servicio que sea a fin a su perfil y a su audiencia. 

 

De 2019 a 2021, datos de Statista indicaron que en México la influencia de los creadores de contenido o influencers ha ido a la baja, a pesar de que el país se encuentre en el ranking de los 12 países con los creadores de contenido más influyentes, después de Brasil e India. Y es que en los últimos meses de pandemia ocasionada por la COVID-19, los influencers mexicanos se vieron envueltos en controversias publicitarias por emitir sus recomendaciones a cambio de dinero, sin realmente conocer el producto o servicio o, ser afines a una ideología, tal es el caso de la supuesta campaña a favor del Partido Verde Ecologista de México (PVEM) en plena veda electoral. Los hechos mencionados evidenciaron la falta de profesionalismo y el poco asesoramiento jurídico en temas de propiedad intelectual de los influencers, los cuales se caracterizan por ser espontáneos en sus opiniones y no por seguir guiones a la hora de ejercer su libertad de expresión.

En 2020, Influencity publicó uno de los estudios más completos acerca de los influencers en América Latina, este arrojó que de la población total de la región, es decir, 642,8 millones de personas; 168,3 millones son usuarios de Instagram y de ellos, 12 millones son reconocidos como influencers, predominando los influencers femeninos con el 62,2 por ciento.

Para dimensionar la importancia de las campañas de marketing de influencers, es necesario remitirnos a los números: la inversión digital en Instagram para toda la región fue de 7.920,50 millones de dólares, el ranking se encabeza por Brasil con 62.1 por ciento, seguido por México con 24.9 por ciento de la inversión. 

En México, el 18.26 por ciento son usuarios de Instagram y el 1.79 por ciento, es decir, 443.030 usuarios son influencers. De estos, 315.215 son Nano influencers, 16.806 son Micro influencers, 3.002 Medio influencers, 920 Macro influencers y 179 Mega Influencers. El país ocupa el ranking número uno con más mega influencers (más de 1 millón de seguidores en Instagram) de la región latina y por ende, son los que tienen mayor peso. 

Si bien, este estudio no toca otras redes sociales, considero que es importante aclarar que Instagram fue posicionada, según datos de Influencer Marketing Hub en 2021, como la red social favorita para realizar campañas utilizando influencers con el 68 por ciento, seguida por  TikTok con el 45 por ciento y Facebook con 43 por ciento. 

 

El panorama mundial de regulaciones en influencer marketing

Una de las principales características de los influencers es que por medio de sus redes sociales realizan campañas publicitarias en donde recomiendan un producto o marca que sea a fin a su perfil. Sin embargo, esta práctica se comenzó a viciar. Así, nacieron los cuestionamientos: ¿realmente la opinión del influencer es sincera o es pagada por las marcas? 

Maximilian Murck, Director General de Tec-Check Organización de los Consumidores en Línea A.C y Fiorentina García Miramón, su Cofundadora, señalan en entrevista exclusiva para  Merca 2.0 que, los últimos cuatro años la publicidad a través de influencers en países como Alemania, Estados Unidos, España, Reino Unido, Chile y Brasil, ha generado discusiones sobre la responsabilidad legal y social que tienen los influencers en la difusión de la información y, en la promoción de contenido de forma transparente y clara. 

Aunque en México la legislación no obliga a los influencers a aclarar si sus publicaciones son pagadas, países como Reino Unido por medio de la Advertising Standards Authority (ASA); Estados Unidos a través de la Federal Trade Commission (FTC) y, España por medio de la Ley General de Publicidad, tienen leyes y organismos que están instando a los influencers a aclarar cuando sus publicaciones son anuncios, poniendo como principal eje la necesidad de informar al consumidor. 

Uno de los países que va a la delantera de la legislación es Reino Unido, pues sigue una guía de buenas prácticas de marketing para influencers para toda Europa publicada –a finales de 2018– por la European Advertising Standards Alliance (EASA). Por otro lado, en septiembre de 2018, estableció un código de prácticas sobre la publicidad de influencers que obliga a etiquetar el contenido en las publicaciones, es decir, poner al inicio si es publicidad o patrocinado (#ad o sponsered); en cuanto a los regalos de los anunciantes y marcas deben etiquetarse como freebie; recomienda que el influencer transparente su relación laboral con las marcas y, si la publicación contiene varios patrocinios deben de ser mencionados. 

“En Reino Unido, además de poner #ad, las autoridades competentes monitorean que el contenido cumpla con otras normatividades, por ejemplo, en materia de salud (alcohol y tabaco) o derechos de autor (no piratería). En Alemania, actualmente se está discutiendo en el parlamento una actualización de la normatividad (ya muy clara) para definir de una forma mucho más profunda las reglas de la cancha, pero al mismo tiempo, para brindar certeza legal al mercado de publicidad de influencers”, especifican el Director y Cofundadora de Tec-Check. 

 

La importancia del influencer para la publicidad de las marcas

Con el avance de la tecnología, la evolución de las redes sociales y el incremento de seguidores en las mismas, las marcas han dado cabida a su promoción por medio de las redes sociales con la participación estelar de los influencers, los cuales son elegidos con base al empate de valores y contenido de la marca, para que la colaboración tenga sentido para las audiencias, enfatiza Jorge Ávila, Growth Marketing Director en Creative Society, en una entrevista exclusiva para Merca 2.0.

Siguiendo la definición del influencer tomada del texto “To be influencers” de Anna Fasson, son aquellas personas que tienen un blog, página web y/o canal de YouTube. Y que, dentro de sus plataformas cuentan sus experiencias sobre el uso de un producto o servicio en particular “e influyen en que sus seguidores se animen a comprar, viajar, comer o experimentar alguna actividad.” Con la definición de Fasson sería importante plantearnos lo siguiente: los infuencers cuentan sus experiencias, cuanto más tienen experiencia en un ámbito, se vuelven especialistas para sus audiencias y con ello, aumenta su credibilidad.

En entrevista exclusiva con Merca 2.0, Jocelyn Yael Jardón Sánchez, Business & Legal Affairs Coordinator en Endemol Shine Boomdog, señala que en los últimos años, el rol de los creadores de contenido se ha convertido en un medio a través de los cuales los titulares de derechos de propiedad industrial, en específico de marcas, han recurrido para promocionar sus productos y servicios, pues el alcance que estos influencers tienen un impacto directamente en las ventas. En ese sentido, el uso de su imagen para vincularla con alguna marca se ha convertido en una herramienta muy usada por las empresas que brindan servicios de publicidad. 

En la actualidad, un estudio realizado en mayo del 2015 por Schlesinger Associates for Augure demostró que, la promoción de contenido era la razón principal por la cual los profesionales de la comunicación y el marketing trabajaban con influencers, antes que el lanzamiento de productos, creación de contenido, gestión de eventos, comunicaciones corporativas, SEO y gestión de crisis.

Las agencias y marcas eligen minuciosamente los perfiles de los influencers a seleccionar, porque de lo contrario, las campañas estarían destinadas a fracasar, por no apegarse a los valores de la marca. En este sentido, la Encuesta anual de Marketing de Influencers 2019 de Mediakix, anunció que el 61 por ciento de los especialistas de marketing reconoció que hay gran dificultad para encontrar influencers relevantes para una campaña.

Jorge Ávila, Growth Marketing Director en Creative Society, señala que para las marcas es importante la elección del influencer, ya que debe seguir una estrategia de marca que de resultados óptimos de acuerdo a objetivos concretos:

“En muchos casos el objetivo podría ser dar visibilidad a un producto, promoción, o servicio. Es decir, muchas veces se busca generar awareness”.

El marketing de influencia no solo es hacer menciones, sino hacer que las audiencias conecten, por lo que es necesario que exista una conversación bilateral entre el influencer y su audiencia teniendo como punto de partida en común la marca posicionada estrategicamente, apunta el Growth Marketing Director en Creative Society.

Con la pandemia, datos de Influencer Marketing Hub de 2021 señalan que, el 63 por ciento de empresas se propusieron aumentar el presupuesto en marketing de influencers el próximo año, porque ven cuán lucrativo es para una marca si se realiza correctamente. Su realización aplicada como relaciones entre marca, influencer y audiencia, genera que exista un mejor comunicación en nichos previamente analizados por las agencias.

Por su parte, Martín Fernández, General Manager en Another Company, en entrevista exclusiva para Merca 2.0 cuenta que durante la pandemia en la agencia vieron mucha transmisión de ciertos presupuestos de los clientes hacia el tema de los influencers, pues es mucho más efectiva y ágil la comunicación. Además de que hay una construcción valiosa de la marca, en donde se “apalancan” de la credibilidad que tienen los influencers para construir juntos un camino:

“En el contexto actual me parece que los influencers tienen un tema de credibilidad que es muy importante, creo que sí son muy específicos […] tienen una credibilidad en su ámbito muy particular y muy puntual. Entonces, ahí es donde vemos que empieza a crecer el engagement y los resultados para la marca, obviamente.”.

Tanto para Jorge Ávila, como para Martín Fernández, el vínculo con influencers no es solo una transacción o un producto, son relaciones humanas que fortalecerán y construirán la esencia de la marca. Así, los influencers se transforman en embajadores los cuales se identificaran con los valores de la marca y, cuando emitan su publicidad estará apegada a una ideología compartida. Con estos puntos, el influencer aportará su contenido posicionado para que sea natural, sin perder su credibilidad frente a la audiencia.

“Lo rico de generar colaboraciones con Influencers reside en el valor humano que esto representa en todos sentidos y como toda relación humana es necesario nutrirla y alimentarla con el paso del tiempo”, puntualiza Jorge Ávila.

Ahora bien, ¿cuáles son las responsabilidades del influencer frente a la marca y agencia? Para Jorge Ávila, el contrato es una parte importante para que no existan desacuerdos y se respeten las restricciones (en caso de existir). “Servirá para aclarar derechos y obligaciones de cada parte involucrada así como temporalidades y restricciones, […] las principales responsabilidades del influencer se van a centrar en cumplir los entregables en tiempo y forma así cómo seguir el brief de la marca”, apunta.

El marketing influencer es posible gracias a la accesibilidad al internet de forma libre y sin restricciones, “es innegable que existen personajes con una gran audiencia en internet y que son capaces de influir en sus comportamientos, pensamientos e incluso decisiones de compra”, dice What The Fake en entrevista exclusiva con Merca 2.0.

 

La  regulación de contenido publicitario para los influencers

Tec-Check Organización de Consumidores en Línea A.C., ha argumentado que los creadores de contenido ignoran el derecho de los consumidores, estipulado en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor, a tener publicidad transparente, veraz, adecuada e identificable. Pues, promocionan cualquier producto o servicio disfrazado como recomendación personal a cambio de recibir una remuneración por parte de cualquier proveedor, marca o hasta de un partido político:

“Campañas de publicidad engañosa disfrazadas como recomendaciones personales por parte de influencers, creadores de contenido digital y sus agencias de marketing nos ponen en desventaja a la hora de tomar nuestras decisiones de consumo”, aseveran Maximilian Murck, Director General de Tec-Check Organización de los Consumidores en Línea A.C y Fiorentina García Miramón, su Cofundadora.

Aunado a lo anterior, añaden que la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) –en estrecha cooperación con asociaciones del sector privado–, emitió un Código de Ética en materia de Comercio Electrónico que define en su capítulo III la publicidad digital, sin embargo este no brinda certeza legal.

Respecto al termino “publicidad engañosa”, Guillermo Pous Fernández (@guillermopous), abogado especialista en propiedad intelectual, replica en una entrevista exclusiva para Merca 2.0 que, el influencer no hace publicidad engañosa, hace publicidad:

“El mismo tipo de publicidad que al día de hoy sucede en medios tradicionales como televisión o como radio. En la televisión y en el radio regularmente solía verse y escucharse publicidad que pudiera ser considerada como engañosa de acuerdo con la Ley Federal de Protección al Consumidor. La diferencia es que hoy han evolucionado los medios, las tendencias, los modos, las formas y hoy lo que se busca es que sea a través de esas personas que tienen una mayor penetración en un sector determinado del público consumidor para tratar de determinar o influenciar, por eso el nombre, en sus gustos y preferencias.”

Bajo esta premisa, el influencer solo da su opinión y “no deja de ser una opinión” y, no por eso daña al consumidor ni lo vulnera, pues este tiene la alternativa de escucharle o no y poder decidir: 

“Lo que hace un influencer es hacer un comentario, no un comercial para vender, porque en el momento que le dan un guión que debe seguir para que venda un producto o anuncie un servicio, entonces ya no es una actividad propiamente de un influencer, sino de actor”, apunta Pous.

Siguiendo la premisa de Pous,  Tec-Check  ya no esta señalando a los influencers de una supuesta violación a la veda electoral: está apuntando a actores que supuestamente siguieron un guión.

“Si logran acreditar que el partido político  pago para que hiciera la publicidad en ese momento, punto, ahí no hay vuelta de hoja. Pero de manera independiente, la manera en la que han atacado u hostigado a opinión pública] a estas personas o personalidades calificándolas o clasificándolas como influencers sin un solo elemento para específicamente tratar de atacar al Partido Verde, me parece lamentable”, señala el experto en propiedad intelectual.

En pocas palabras, Pous menciona que actualmente, no hay herramientas jurídicas que permitan clasificar, ni definir al influencer, en ese sentido, las sentencias por parte del Instituto Nacional Electoral (INE), son incongruentes, porque en tanto no se compruebe la supuesta influencia de los creadores de contenido a los electores a la hora de la votación y que recibieron un pago, no se les podrá acusar formalmente. Ya que solo emitieron una opinión con base a la libertad de expresión, tal es el caso de los influencers que tuvieron que ver en la supuesta violación a la veda electoral y el caso de Mariana Rodríguez, esposa del actual gobernador de Nuevo León.

 

Propuesta de regulación de contenido publicitario para los influencers

A partir de las controversias publicitarias de los influencers por no transparentar e identificar sus promociones –aún no hay ley que los obligue–, Tec-Check Organización de Consumidores en Línea A.C., What The Fake y Los Supercívicos unieron esfuerzos para impulsar una política pública con el fin de proteger a la ciudadanía y a los consumidores y, marcar las pautas para que los influencers promocionen de forma correcta productos o servicios en redes sociales y otras plataformas digitales. 

“#LeyInfluencerYA tiene un objetivo principal: Los influencers deberían transparentar cualquier contenido por el que reciben un pago, ya sea en forma monetaria, especie o cualquier otro beneficio (por ejemplo, promoción de su propia marca), con un #publicidad. ¡Así de fácil! Aplica para cualquier influencer, desde el nano hasta la mega influencer”, sentencian Maximilian Murck, Director General de Tec-Check Organización de los Consumidores en Línea A.C y Fiorentina García Miramón, su Cofundadora.

De forma más específica, la plataforma anónima What The Fake le cuenta a Merca 2.0 que la propuesta busca obligar por ley a marcas, agencias e influencers a que marquen con el hashtag #publicidad sus publicaciones y campañas pagadas, haciendo uso de las herramientas nativas que plataformas como Instagram ofrecen para estos fines (la famosa etiqueta de “colaboración pagada” o “paid partnership”). Y también, dejar claro que la publicidad y contenido a través de influencers es generado a cambio de recibir una remuneración (monetaria o en especie) o cualquier otro beneficio económico.

Por otra parte, #LeyInfluencerYA busca crear una campaña de sensibilización para que influencers, agencias, marcas y consumidores comprendan la importancia de tener publicidad regulada y así, cada uno asuma su responsabilidad tanto en la creación como en el consumo y, no vulnere la integridad, la salud y los derechos de los consumidores, puntualiza What The Fake.

 

Sin una regulación, ¿cómo deberían de estar asesorados los influencers?

Para evitar todas las confusiones y problemáticas que están existiendo en cuanto a los influencers y sus publicaciones, el abogado Guillermo Pous, recomienda a los influencers acercarse a un experto en propiedad intelectual que tenga experiencia en la industria publicitaria y en la industria del entretenimiento. 

En este sentido, para que los influencers no transgredan ninguna regulación jurídica recuerda que es necesario conocer el producto, conocer el mensaje que se quiere dar y conocer los lineamientos a través de los cuales se quiere dar a conocer el mensaje.

Jocelyn Yael Jardón Sánchez, abogada especialista en propiedad intelectual y Business & Legal Affairs Coordinator en Endemol Shine Boomdog, especifica que la asesoría jurídica para los influencers se vuelve necesaria por diversos aspectos en las distintas etapas de su actividad creativa: 

“Antes de crear nuevo contenido: Es necesario contar con un asesor jurídico que se encargue de cuidar que en el proceso de desarrollo de nuevo contenido no se violen derechos de terceros, relacionado sobre todo con el uso de propiedad intelectual para el que no se tenga autorización, como es el caso de alguna canción o fotografía. Asimismo, es relevante reconocer que los derechos de propiedad intelectual deben mantenerse siempre en armonía con el resto del sistema jurídico; por lo tanto, un buen apoyo legal desde esta etapa evitará que un creador de contenido cometa algún delito o trasgreda alguna norma con el material que este considerando crear o el servicio de publicidad que brinde a algún tercero, pues su contenido debe siempre respetar la legislación vigente. 

Creando el contenido: La labor del asesor jurídico debe enfocarse en dos grandes aspectos, el primero es en proteger, a través de las diversas opciones que el sistema de protección de propiedad intelectual, brinda todo el desarrollo creativo original y/o activos intangibles sobre el que el influencer tenga derechos. Por otro lado, el apoyo legal también será útil para ejercer los derechos del creador de contenido y evitar que un tercero sin autorización use su contenido.”

 

Buenas prácticas para influencers por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

A finales de 2020, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) –organismo autónomo de la iniciativa privada que funge como conciliador en controversias publicitarias y dicta resoluciones con base en un Código de Ética Publicitario–, reflexionó sobre el éxito del marketing de influencers y la necesidad de aplicar regulaciones a los generadores de contenido en México para proteger los derechos de los consumidores, tomando como marco la transparencia y la promoción de la sana competencia entre marcas anunciantes. 

Como México no cuenta con lineamientos regulatorios en materia de influencer marketing, el CONAR desarrolló una guía de recomendaciones para influencers, con el fin de que sus mensajes no malinformen o confundan a las audiencias al momento de la toma de decisiones o compra de un producto. 

La guía generada por el CONAR, funciona como una herramienta para que los generadores de contenido transparenten su actividad al usuario, haciendo pública cualquier relación comercial con marcas-anunciantes y diferenciando las publicaciones pagadas de las espontáneas. En este sentido, el organismo autónomo recomienda: Informar si los contenidos publicitarios derivan de un acuerdo comercial con alguna marca-anunciante, mediante el uso de hashtags (#ad #sponsored #xyz_ambassador #xyz_partner #publicidad #patrocinado #embajador_xyz #socio_xyz –xyz refiere al nombre de la marca–), que estos sean visibles y fáciles de identificar para el público.

En el caso de Youtube, la divulgación deberá de aparecer al principio del video (en los primeros 30 segundos): debe incluirse en la descripción del video y debe de indicar que una marca pagó por la colaboración y ayudó a la creación del contenido. 

En cuanto a Instagram, la divulgación se mencionará hasta en regalo de productos: el acuerdo publicitario debe de aparecer en el pie de foto, no es obligatorio el uso de hashtags mientras se comunique la colaboración claramente y se recomienda el uso de la herramienta “paid partnership”, si el influencer tiene acceso. En las stories deberá aparecer al principio de la historia y ser mencionada de manera verbal que la colaboración ha sido pagada.

Respecto a Twitter, el CONAR recomienda el uso de hashtags comunes como #anuncio o #patrocinio. A pesar de la limitación de caracteres, cada tweet debe de tener su propia divulgación y debe mencionarse la marca.

Finalmente, en los Blogs la divulgación debe ir antes del URL y por escrito indicar la marca con la que se tiene relación comercial. Asimismo, debe informar el origen de los materiales proporcionados, si existe una remuneración se tiene que mencionar de manera explicita y se debe de evitar el uso de hashtags que no indiquen la relación entre marca e influencer, porque estos no tienen ninguna función en el blog. 

A forma de conclusión, la evolución de las necesidades del consumidor y los nuevos escenarios del mercado con las plataformas digitales han permeado que los influencers y su opinión tomen una relevancia importante para la toma de decisiones de los consumidores. Sin embargo, en el contexto mexicano donde se han dado un sinfín de casos controversiales, donde los influencers emiten sus recomendaciones a cambio de dinero, sin realmente conocer el producto o servicio o ser afines a una ideología, ha evidenciado la falta de profesionalismo y consciencia de los creadores de contenido.

Si bien, la iniciativa de las organizaciones de la sociedad civil pretende proteger a los consumidores y dar certeza legal a los influencers de ejercer su profesión con seguridad y garantizar un mercado de la publicidad más transparente y competitivo. También, permea que se vea coartada la libertad de expresión de los influencers, al momento de que quieran emitir una opinión de un servicio o producto. En el caso de la contratación por parte de las marcas, estas buscan a los influencers con base en sus valores compartidos y en su credibilidad frente a las audiencias.

Entonces, para que las marcas no se vean afectadas, el influencer tiene que recurrir a las herramientas jurídicas de propiedad intelectual y ética publicitaria a la hora de decidir colaborar con una marca y con esto: conocerán el producto, el mensaje que se quiere dar y los lineamientos a través de los cuales se quiere dar a conocer el mensaje. Ello, con el fin de no caer en controversias publicitarias como anteriormente se vio con el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), ni afectar la transparencia real para las audiencias, así se mantendrá la libertad expresión cuando emitan su opinión y/o publicidad y, también conservarán la espontaneidad que tanto los caracteriza, porque según Influencer Marketing Hub las mejores campañas de marketing influencer son las orgánicas.

 

 

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