Influencer marketing ¿una bomba de tiempo?

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La época en la que un spots de televisión de 30 segundos, un jingle capaz de secar raíces en la mente o un anuncio con gráficos impresionantes bastaban par influir en el público meta ha llegado a su fin. La era digital trajo consigo un cambio cultural radical, que par marcas, agencias y empresas puso sobre la mesa caminos nuevos y, todavía, poco explorados para generar estrategias en donde la colaboración y participación creativa es terreno tanto para emisores como receptores.

Esta es la antesala que dio al marketing de influencia la cara que hoy todos conocemos. Para Analí Díaz, CEO de Diggitalera Marketing, las marcas deben entender que el gran reto es generar tiempo con el consumidor a través del contenido; es decir, conseguir que los usuarios se identifiquen con el contenido, sus formatos y formas de entrega para crear empatía e invitarlo a compartir sus experiencias con el círculo de contactos que lo rodea.

Bajo esta línea es importante mencionar que si bien hablamos de una técnica que fue capitalizada por numerosos anunciantes durante décadas pasadas, hoy se trata de una disciplina que está a la mano de casi cualquier empresa. Presupuestos enormes que paguen por la imagen de la celebridad de moda ha dejado de ser la norma; de hecho las nuevas dinámicas suponen un terreno en el que menos es más.

Un estudio firmado por Markeley apunta que, bajo este contexto, entre los influencers actuales aquellos que tienen menos de mil seguidores consiguen un nivel de engagement del 8 por ciento, cifra que es superior a lo que suponen las ‘nuevas celebridades’ que suman entre mil y 10 mil followers (4 por ciento) y de quienes ostentan una base de usuarios empáticos que alcanza los 10 millones (1.7 por ciento).

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Factores considerados por los usuarios para determinar la influencia de un contenido

Datos mundiales publicados por Statista correspondientes a 2014

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Historias personales

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Listas de pros y contras sobre un producto/marca/servicio.

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Número de reviews

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Lo anterior tiene sentido si se consideran las cifras entregadas por Statista, las cuales refieren que las recomendaciones del círculo cercano de contactos era considerado como el tipo de publicidad que mayor confianza generaba entre los usuarios (83 por ciento), incluso por encima de las estrategias de marca desarrolladas en redes sociales (42 por ciento) y los contenidos editoriales firmados por las empresas (66 por ciento).

Para Alejandro Campos, director de marcas premium de Grupo Modelo, “el influencer marketing funciona, porque en la era digital no puedes sobresalir sin conectar con los consumidores. Buscamos que la gente se identifique con nosotros y los influencers nos ayudan a destacar la personalidad de la marca y entablar una conversación con nuestro target”.

En un principio, el nivel de confianza, compromiso y credibilidad que prometían este tipo de acciones se relacionan con la empatía orgánica que generaba un usuario que por la naturaleza, fondo y formato de su contenido publicado de manera constante, en donde las menciones a las marcas parecía un plus que los equipos estratégicos estaban obligados a capitalizar.

Desde Audiense apuntan, por ejemplo, que al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias, mientras que en plataformas como Youtube los videos que entran en la categoría de contenido generado por los usuarios son vistos 10 veces más que el contenido oficial de cualquier firma comercial.

Aunque este panorama se dibuja prometedor, es cierto que al tiempo que las acciones de influencer marketing avanzan en frecuencia, demanda y sofisticación, las audiencias también lo hacen en términos de exigencia de transparencia. Saber cuando la recomendación de una persona influyente es legítima y no producto de un acuerdo comercial.

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Errores de diversas celebridades son las que ponen en tela de juicio esta situación. Recordemos lo sucedido con Scott Disick quien reveló, sin querer, su acuerdo comercial como influencer de un producto llamado BooTea Shake. Scott Disick es una celebridad que llegó a la fama por ser ex-novio de una de las hermanas Kardashian y el ser parte de la “familia real” de la farándula le ha conseguido más de 15 millones 900 mil seguidores en la red social de imágenes Instagram.

El influencer cometió el error de incluir las instrucciones de publicación que le indicó la marca o una agencia para dicha estrategia. El post en Instagram fue borrado después de varios minutos (y más de 4 mil likes), pero puso en evidencia la poca credibilidad de la acción.

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A esto se suman las conclusiones de diversos estudios como el publicado por SheSpeaks, las cuales indican que el 25 por ciento de los influenciadores refiere que las marcas con las que trabajan han solicitado de manera explicita no alertar a sus seguidores que los mensajes publicitarios publicados son parte de un acuerdo pactado con alguna firma comercial, al mismo tiempo que el 54 por ciento de los mismos asegura que ante el aumento de marcas interesadas en publicar información patrocinad a través de estas nuevas celebridades cada vez es más complejo encontrar un equilibrio entre hablar sobre la propuesta de una empresa y publicar sobre aquello que realmente es relevante para ellos.

En tiempos en los que transparencia es moneda de cambio dentro de las relaciones entre marcas y consumidores, estas malas prácticas en la concepción y desarrollo de los esfuerzos de marketing de influencia ponen a la tendencia en una situación compleja que compromete su duración como efectiva herramienta de mercadotecnia.

Marcas y equipos estratégicos deben ser claros en aquello que es y no es un anuncio; el rumbo del influencer marketing tendrá que estar dictado por normas de colaboración mejor establecidas, que den tanto a influencers y marcas así como a las audiencias la certeza de una comunicación más real, creíble y de confianza. De lo contrario, estaremos frente a un recurso con potencial despreciado que antes de ver su punto más alto, llegará a al ocaso.

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