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Influencer marketing ¿un activo o una técnica para la marca?

Las acciones de influencer marketing demandarán movimientos más complejos que sólo elegir con acierto al colaborador de la marca o identificar los canales de comunicación con mayor nivel de influencia para la audiencia meta.

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influencer marketing

El marketing de influencia es hoy una de las grandes estrategias aliadas para las marcas, las cuales han entendido que para conectar con las audiencias no basta sólo con diseñar acciones de comunicación dotadas de un buen nivel estético o adecuadas a cada espacio de publicación.

Para que estos esfuerzos tengan niveles reales de influencia y, por tanto, de éxito es necesario entender las dinámicas que están detrás de la construcción de expectativas y percepciones del consumidor, en donde el peso en términos de reconocimiento o grandeza de una firma pierde relevancia ante algo más complejo de entender, monitorear y controlar: la opinión de los propios consumidores.

En palabras de Alfonso Bribiesca, fundador de Vexilo, “la comunicación se vuelve más humana, ya no es la marca como corporativo o empresa hablándole a las masas, es un persona hablándole a otra, entender esto hace la diferencia en que una campaña sea exitosa. El consumidor y el usuario tiene más control que nunca antes, y es por esto que las empresas deben colocarlo en el centro y construir hacia el, desde una perspectiva humana y auténtica”.

Basta con reconocer los datos publicados por Statista, mismos que indican que la opinión de las personas sobre la compañía es el principal factor (94 por ciento) que aporta o afecta la reputación de una compañía, incluso por encima de los reconocimientos obtenidos (88 por ciento) o la publicidad (86 por ciento).

Más ilustrativo es reconocer que las recomendaciones del círculo cercano de contactos es considerado como el tipo de publicidad que mayor confianza generaba entre los usuarios (83 por ciento), incluso por encima de las estrategias de marca desarrolladas en redes sociales (42 por ciento) y los contenidos editoriales firmados por las empresas (66 por ciento).

Desde este punto de vista, no resulta extraño que los esfuerzos de marketing de influencia sean el camino que el grueso de las marcas desde diferentes aristas están intentando explorar y capitalizar a favor de sus planes de negocio.

En este sentido, un reciente estudio firmado por eMarketer revela que un 35 por ciento de las agencias de marketing y las marcas reconocen que están usando a influencers en su estrategia en redes sociales, mientras que sólo un 14 por ciento afirma que no contempla hacerlo.

De igual manera, los hallazgos de una reciente investigación realizada por Burst Media indican que el 59 por ciento de las empresas afirma que aumentará sus inversiones en campañas de marketing de influencia durante los siguientes doce meses, tendencia que se justifica si se considera que este tipo de campañas, tal y como indica desde Simply Measured, incrementan hasta en un 54 por ciento los niveles de engagement y tienen la capacidad de generar 6.85 dólares en cuanto a exposición mediática ganada se refiere por cada dólar invertido en medios pagados.

Desde MarketingProfs, apuntan que el 43 por ciento de los equipos de mercadotecnia indican que se encuentran experimentando con acciones de marketing de influencia para definir el valor real que pueden aportar a su marca.

Así, como lo menciona Sandra Kleinburg, partner managing director de Porter Novelli, “los influenciadores digitales y las marcas tienen ganancias en imagen, vinculación, relacionamiento con usuarios actuales y potenciales de una empresa, y con comunidades de un influenciador”.

No obstante, para las marcas adentrarse a este relativamente nuevo terreno de competencia no ha sido nada sencillo. Los retos que representa llevar a buen puerto una estrategia desde este campo de acción son diversos, mismos que se intensifican a medida que las inversiones se incrementan al respecto.

Estimaciones entregadas por Launch Metrics indican que medir el resultado de las campañas (53 por ciento) se ubica como el tercer desafío más importante al momento de implementar una estrategia de mercadotecnia y comunicación de influencia, sólo por debajo de el proceso de identificar a los influencers relevantes para la marca (75 por ciento) así como definir las acciones para establecer una relación con los influenciadores (69 por ciento). 

El asunto no es menor para los equipos estratégicos que se enfrentan a las exigencias constantes de los anunciantes e inversionistas por recibir resultados tangibles de negocio por cada presupuesto destinado.

Cumplir con este cometido desde la trinchera del influencer marketing demandará movimientos más complejos que sólo elegir con acierto al colaborador de la marca o identificar los canales de comunicación con mayor nivel de influencia para la audiencia meta.

Estas acciones tendrán que comenzar a verse más como un activo antes que como una simple técnica de comunicación para llegar a las audiencias en cuestión. Es decir, en el mejor de los casos debe entenderse como una estrategia con la capacidad de escalar; un programa eficaz de marketing influenciador no se detiene sólo porque el programa termina. Los vendedores deben asociarse con una plataforma que faculta a las marcas para escalar el éxito de sus programas sentando las bases para un crecimiento exponencial.

En esta línea, un análisis publicado por The Drum argumenta que acceder y contactar a influencers en masa sin que exista una relación de afinidad previa con la marca que impulse el poder que tiene la recomendación por experiencia y empatía de valores terminará en un éxito efímero poco capitalizable para los planes de negocio de cualquier firma.

En otras palabras, estamos frente a una exigencia renovada de la manera en la que dentro de la estructura estratégica y empresarial se entienden las campañas de marketing de influencia.

De tal suerte, las plataformas de influencer marketing necesitan evolucionar a la velocidad del comportamiento del consumidor, junto que no será fácil llevar a la práctica, dada la extrema fragmentación del paisaje de consumo. Sin embargo, lo que no debe perderse de vista es que las capacidades de las plataformas creadas en este rubro deben de pasar de ser una herramienta de campaña táctica a un motor de marketing de contenido estratégico, capaz de entregar resultados al corto, mediano y largo plazo.

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