Si algo a caracterizado al mundo cuando menos en el último año son los resultados volátiles e impredecibles que han marcado el rumbo de la política alrededor del mundo.

Desde la aprobación del Brexit, pasando por el acuerdo de Paz en Colombia hasta las elecciones en Estados Unidos y Francia, las encuestas no daban crédito al rumbo final que tomaron estos procesos de elección popular.

En vísperas de la resolución de la salida del Reino Unido de la Unión Europea, publicaciones como Daily Telegraph y Times, pronosticaron una contienda que aunque cerrada, daba la delantera al “no” con 49 por ciento de las preferencias, contra un 47 por ciento a favor del “sí”.

Caso similar sucedió en Colombia en donde las encuestas dagas un triunfo holgado al acuerdo de paz; sin embargo, el día de la votación con más del 50 por ciento de los votos, el pacto fue rechazado.

Más allá de la duda que estos acontecimientos generaron alrededor de las encuestas y mediciones de mercado, lo interesante es entender las razones abruptas del cambio en la opinión de los electores.

La pregunta a contestar sería si los participantes en este proceso tomaron sus decisiones desde una óptica racional, emocional relacionada cierta afiliación partidaria o bien un tercer jugador entró en juego para cambiar radicalmente los resultados esperados.

Si tomamos como referencia las tres elecciones recientes de alto perfil, las elecciones presidenciales de Estados Unidos y Francia, así como el referéndum en Reino Unido, puede ser claro que la política o la empatía partidista no fue lo que determinó los resultados que ahora conocemos.

Lo que sucedió con el Brexit es el mejor ejemplo. El 40 por ciento de los votantes conservadores votaron para mantener a la región dentro de la Unión Europea, mientras que un tercio de los partidarios laboristas optaron por la salida.

Hallazgos del estudio The consumer conversation realizado por IBM indica que aún cuando el 80 por ciento de las organizaciones dice tener una visión completa y cada vez más detallada de cada uno de sus clientes, sólo el 22 por ciento de los consumidores perciben que son tratados como individuos por sus marcas.

Para muchos especialistas el fenómeno respondió a tomas relacionados con la problemática de  inmigración en aquel país. No obstante, es interesante observar perspectivas com la entregada por la profesora de política en Princeton, Linda Colley, quien afirmó que “la votación confirmó una sensación de desolación. Muchas personas parecen haber optado por Brexit de un sentido casi místico de que de alguna manera les devolvería su país, esto no se debió simplemente a las preocupaciones por la inmigración”.

Para ser más precisos, el punto de vista de Colley apuesta a que si bien la inmigración fue un tema a considerar, la preocupación al respecto sólo fue un síntoma de algo mayor y más profundo:  la pérdida de identidad nacional.

La idea puede reforzarse al recordar el discurso de campaña de Trump, el cual proyectó y personificó valores nacionales y de identidad que podrían considerase perdidos que influyeron en más de un votante.

Carlos Herrero, presidente de Extrategia, Comunicación y Medios, calificó dichas acciones como una “genialidad de la propaganda, primero porque han capitalizado el momento en el que están los americanos; un momento donde el orgullo de la nación está caído y hay una serie de dificultades económicas; ha capitalizado todo este hueco de descontento general. Por otro lado, ha logrado identificar los sentimientos más americanos y llevarlos a la propaganda para incentivar ideas desde la forma antes que desde fondo”.

Identidad e identificación parecen ser las vías adecuadas no sólo para conectar, sino para influir en las decisiones de las audiencias, aspecto cognitivo y psicológico que para las marcas resulta un importante insight sobre el cual trabajar, más aún en momentos en los que las firmas ocupan un rol más allá del mundo transacciones.

De acuerdo con el Barómetro de Confianza publicado por Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por ciento cuando se hace referencia a las entidades de gobierno.

Verónica Hernández Aguilar, CEO Ogilvy Mexico & Miami, ante este escenario refiere que las agencias deben “contribuir a que la gente tenga confianza en las marcas, que hoy están reemplazando a los políticos como referentes”.

Los impactos que la búsqueda de identidad y la necesidad de identificarse con la cultura nacional serán aspectos que modifiquen los hábitos de consumo, tendencia que abriría grandes oportunidades como desafiantes retos para los equipos estratégicos.

El 86 por ciento de los mexicanos creen que las marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, sólo un 38 por ciento de los mismos de los encuestados considera honestas a las promesas que las marcas comunican. 

En esta línea, proyecciones entregadas por WebSays, refieren que a partir de este año, los consumidores comprarán cuatro marcas nacionales por cada 10 productos adquiridos; es decir, el 40 por ciento de su gasto se destinará a ofertas comerciales locales.

De hecho, estimaciones dadas a conocer por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), indican que hasta octubre del año pasado, el mercado mexicano registró un aumento en el gasto del mercado local en bienes y servicios nacionales de 3.6 por ciento, mientras que el presupuesto destinado a bienes importados disminuyó 2.7 por ciento.

El contexto plantea interesantes retos, en donde uno de los más importantes es establecer verdaderas acciones de comunicación estratégicas que permitan a la oferta local entrar a un terreno de competencia más justa con las grandes firmas, mediante la capitalización de una ventaja que el propio entorno les otorga.