En el segundo día del Congreso Nacional de Mercadotecnia 2025 (CNM), Adriana Rius, Directora de Brand & Communications para Latinoamérica en 3M, ofreció una perspectiva esencial sobre el futuro de las marcas durante su participación en el panel “Factores y estrategias que impulsan la elección de una marca” en el Stage de Comunicación y Marketing B2B. Tras su intervención, conversamos con ella sobre el desafío de mantener la autenticidad de las marcas en un mundo cada vez más digitalizado.
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¿Qué factores influyen realmente en la elección de una marca?
Durante su charla, Adriana Rius hizo énfasis en los elementos que hoy determinan la preferencia por una marca: precio, calidad, experiencia digital y, sobre todo, autenticidad. “El reto más grande no es solo cumplir con las cuatro P tradicionales del marketing, sino entender a fondo a tu audiencia y reflejar esa comprensión en cada acción de marca”, señaló.
La ejecutiva de 3M explicó que las marcas deben pasar del simple storytelling al storydoing: no basta con contar historias, sino vivir el propósito día a día en cada contacto con el consumidor. El propósito debe ser evidente, no solo en el discurso, sino en la operación diaria de la empresa, comentó.
Humanización: el corazón de la estrategia de marca
En un entorno saturado de tendencias y tecnologías emergentes, muchas marcas se enfrentan a la tentación de subirse a cualquier moda para no quedarse atrás. Sin embargo, Rius fue clara: “Está bien probar tendencias, pero siempre sin perder de vista la humanización de la marca”.
Para la directiva de 3M, la autenticidad y el enfoque en las personas son esenciales. “Somos empresas formadas por personas que trabajan para otras personas. No importa si eres una marca de consumo masivo o industrial, como 3M. El reto es usar las tendencias digitales para acercarte a tu audiencia, no para alejarte”, afirmó.
La tecnología, particularmente la inteligencia artificial, puede ser una aliada poderosa, pero debe usarse con criterio. “La IA es una herramienta, pero no puede reemplazar el toque humano. Si metes basura, obtendrás basura. La calidad del input sigue siendo responsabilidad de las personas detrás de la marca”, advirtió.
El gran reto: usar correctamente la tecnología
Adriana Rius reconoció que uno de los principales desafíos que enfrentan las marcas en los próximos años será el uso adecuado de las nuevas tecnologías. Al respecto, explicó que no todas las industrias están listas para adoptar tendencias digitales de manera orgánica. En sectores industriales como el nuestro, hay que ser inteligentes para integrar la tecnología sin perder la esencia de la marca, explicó.
La ejecutiva enfatizó que no se trata solo de innovar por innovar. Abundó que hay industrias que llevan años trabajando con tecnologías avanzadas, como la aeroespacial o la automotriz. Pero en otros sectores, subirse a tendencias digitales puede sentirse forzado si no hay una estrategia sólida detrás, dijo.
Responsabilidad social: un deber, no un diferenciador
Otra tendencia que Rius destacó fue el papel de la responsabilidad social en la estrategia de marca. A diferencia de épocas pasadas, donde tener un compromiso ambiental o comunitario era visto como un plus competitivo, hoy es un requisito mínimo.
“La responsabilidad social ya no es un diferenciador, es un básico. Las marcas deben buscar otros elementos para diferenciarse: calidad, experiencia, impacto real en la vida de las personas”, explicó.
El futuro es humano
Como conclusión, Adriana Rius dejó un mensaje claro: en un mundo dominado por datos, IA y algoritmos, las marcas que triunfarán serán aquellas que no pierdan su esencia humana. “La conexión auténtica con los consumidores es el mayor valor que una marca puede ofrecer. Y para lograrlo, nunca debemos olvidar que detrás de cada pantalla, de cada dato, hay una persona”.
Con su intervención, Rius recordó a los asistentes del Congreso Merca2.0 que la verdadera innovación comienza por comprender y respetar a quienes dan sentido a las marcas: sus consumidores.
