• Los retailers están monetizando sus datos y espacios digitales para que marcas puedan dirigir campañas más segmentadas y precisas.

• El gasto global en retail media alcanzó más de 50 mil millones de dólares en 2023, con una tasa de crecimiento anual compuesta estimada en 21% hacia 2027, refiere eMarketer.

• El uso de first-party data puede aumentar la eficiencia publicitaria hasta un 30% según McKinsey. 

La alianza entre Home Depot, a través de su red de medios Orange Apron Media, y la plataforma publicitaria Yahoo DSP está abriendo nuevas posibilidades para anunciantes de sectores que tradicionalmente no tienen presencia en las tiendas de mejoras para el hogar. Seguros, automóviles, viajes, telecomunicaciones y otras categorías que no forman parte del catálogo de productos del minorista ahora pueden acceder a las audiencias de Home Depot mediante campañas digitales, incluso si sus productos no están físicamente en los estantes de sus 2,300 tiendas ni en su plataforma de comercio electrónico.

Esta colaboración se basa en un enfoque estratégico para aprovechar uno de los activos más valiosos en el ecosistema minorista actual: los datos de comportamiento y compra de los consumidores. De acuerdo con los datos de adweek, Home Depot recibe aproximadamente 3,500 millones de visitas anuales a su sitio web, además de las interacciones diarias en sus tiendas físicas. Estos datos son fundamentales para construir perfiles de audiencia detallados y segmentados que reflejan no solo las intenciones de compra específicas dentro del rubro de mejoras para el hogar, sino también otros intereses y necesidades que estos mismos consumidores puedan tener.

Mandy Adams, directora sénior de Orange Apron Media, explica que esta iniciativa permite a los anunciantes implementar campañas multiformato, que incluyen display, video, audio digital y televisión conectada, ampliando el espectro de contacto con el consumidor en diversos puntos de su recorrido de compra y consumo de contenido digital. El hecho de que las marcas puedan llegar a estas audiencias aunque sus productos no se vendan directamente en Home Depot representa un cambio en la manera en que se entiende la segmentación en el marketing digital.

Más que una simple extensión del targeting, este acuerdo refleja una tendencia creciente dentro del sector publicitario: la convergencia entre datos de retailers y plataformas de demanda programática para crear audiencias relevantes y eficientes para campañas de marcas no endémicas. Esto es especialmente relevante en un contexto donde los consumidores navegan por múltiples categorías de productos y servicios, y donde la personalización y relevancia en la publicidad se vuelven factores clave para captar la atención en un entorno saturado.

Para los anunciantes, este modelo ofrece ventajas significativas. Al contar con audiencias altamente calificadas basadas en el comportamiento real de compra y la interacción con Home Depot, pueden optimizar sus inversiones publicitarias al dirigir sus mensajes a perfiles con mayor probabilidad de conversión. Por ejemplo, una aseguradora puede impactar a un consumidor que recientemente adquirió materiales para remodelar su hogar, anticipando que pueda estar interesado en proteger su inversión mediante un seguro. De forma similar, empresas de automoción o agencias de viajes pueden segmentar sus campañas hacia consumidores con patrones de gasto y comportamientos afines a sus ofertas.

Desde la perspectiva del minorista, esta estrategia también aporta beneficios indirectos. Al monetizar su data y audiencias a través de asociaciones como la que mantiene con Yahoo DSP, Home Depot diversifica sus fuentes de ingresos más allá de la venta directa, convirtiéndose en un actor relevante dentro del ecosistema de la publicidad digital y el marketing programático. Esta diversificación es clave en un mercado donde la competencia por la atención del consumidor es cada vez más intensa y donde las empresas buscan nuevas formas de maximizar el valor de sus activos digitales.

Además, la variedad de formatos publicitarios que se pueden desplegar desde anuncios en video hasta publicidad en audio digital y TV conectada permite a los anunciantes diseñar estrategias omnicanal que refuercen el impacto de sus mensajes. Esto es crucial para llegar a un consumidor cada vez más fragmentado, que consume contenido en múltiples dispositivos y plataformas a lo largo del día.

Esta tendencia se enmarca dentro de un fenómeno conocido como advertising retail media, que consiste en la monetización de los datos y espacios digitales de los minoristas para permitir que marcas tanto endémicas como no endémicas alcancen audiencias específicas con mayor precisión. Según un reporte de eMarketer, el gasto global en retail media alcanzó los 50,7 mil millones de dólares en 2023 y se espera que crezca a una tasa anual compuesta del 21% hacia 2027.

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