Harley-Davidson pierde la chance de atraer millennials (y no tiene “Plan B”)

Harley-Davidson suspendió la producción y venta de su nueva motocicleta eléctrica por un supuesto problema con su mecanismo de carga. Era la esperanza para atraer públicos más jóvenes.

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  • Harley-Davidson está tratando de atraer nuevos clientes con una motocicleta totalmente eléctrica

  • El fabricante comenzó a vender la LiveWire Electric Motorcycle en los Estados Unidos y Europa, sus dos mayores mercados

  • Un problema en el mecanismo de carga podría retrasar todo el proyecto, y hacer tambalear su  mercadotecnia

Hay una manera de ver rápidamente el gran problema en el que está sumergido Harley-Davidson y es a través del valor de sus acciones. Hoy cotizan a US$ 35,04, menos de la mitad de los US$ 73 que valían hace cinco años.

La compañía perdió la mitad del valor en cinco años. Investing.

En esta caída, las tarifas impuestas a partir de la guerra comercial mundial tuvieron mucho que ver, pero eso es coyuntural.

La mayor complicación de la marca es más seria y de índole estructural: sus antiguos consumidores están envejeciendo y ya con compran motocicletas; los nuevos, sus potenciales clientes actuales, la mayoría millennials, no ven atractivo en Harley-Davisdon por la relación costo/beneficio.

Una forma de conquistar este mercado (quizás su único plan), era apostar a la motocicleta eléctrica. Allí esperaba generar el interés adicional que hiciera que los millennials buscaran la marca.

Sin embargo, hubo un problema: “Descubrimos una ‘condición no estándar’ durante un control de calidad; esto hizo que se detengan la producción y la venta, y se iniciaran pruebas y análisis que están avanzando bien”, dijo la compañía en un comunicado publicado por CNBC.

La empresa no dio detalles sobre las “condiciones no estándar” aludidas y que hicieron detener la producción.

Según el Wall Street Journal, la marca les dijo a los distribuidores la semana pasada que el problema estaba vinculado al mecanismo de carga de su recientemente lanzada LiveWire Electric Motorcycle.

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Oficialmente, la marca sólo agregó que “como de costumbre”, sostienen la “alta calidad como principal prioridad”.

El fabricante estadounidense impulsó la LiveWire en 2018 en los Estados Unidos y Europa con la idea de atraer a clientes más jóvenes. Las ventas en caída la obligaron a tomar este camino, algo diferente a la clásica producción de motos grandes y ruidosas.

Este freno en la producción y en las ventas no será fácil de sortear, en especial teniendo en cuenta que la calidad es una de las principales virtudes de la marca.

Por otra parte, los millennials no son un grupo etario que se convence rápidamente y una novedad de este tipo puede hacer desistir a muchos.

El informe trimestral de Harley-Davidson difundido en julio pasado dice que redujo sus pronósticos de ventas para todo el año argumentando el tema de los aranceles y el debilitamiento de las ventas.

Para el año completo, la compañía espera menores ventas y también redujo el margen operativo a entre 6 y 7%, por debajo de los 8 ó 9% que había previsto en abril pasado.

En 2019, Harley espera vender un máximo de 212.000 motocicletas en 2019, 5.000 menos que su estimación de abril.

Las ventas de las motocicletas exclusivas de la compañía continuaron cayendo durante su segundo trimestre, ya que las ganancias derivadas de ese segmento retrocedieron casi el 20%.

Según WSJ, la compañía le solicitó a los clientes y distribuidores que solo usen el cargador profesional que está disponible en los concesionarios, y no los enchufes de sus hogares.

A pesar de esto, la empresa dijo que las motos, que tienen un precio minorista sugerido de US$ 30.000, son seguras para conducir.

La carga en los hogares dura alrededor de 10 horas. En las estaciones de corriente continua en los concesionarios Harley, se puede recargar en aproximadamente una hora.

La LiveWire tiene una autonomía de cerca de 225 kilómetros de conducción urbana con una carga completa.