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Hacia la era del own-housing

Dos de los momentos más significativos para el ecosistema de agencias en los últimos 20 años son la llegada de las agencias de medios y la llegada de las redes sociales.

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Xepus Ginebra, CEO, Omnicom Media Group México

El primero fue un parteaguas en la industria publicitaria. Las agencias de medios han pasado de ser un 20 por ciento de la utilidad de los holdings a cerca de un 50 por ciento, y este crecimiento ha sido orgánico. En lugar de invertir en negocios dependientes de fundadores que podían irse, los grupos publicitarios pudieron invertir en un negocio con economías de escala, en el que la infraestructura de datos y operativa hace una diferencia, y permite dividirse el mercado entre menos jugadores.

Un efecto de esta separación quizás menos evidente fue el crecimiento de agencias creativas globales independientes, pero ya hablaremos de esto en otra ocasión.

Antes de la llegada de las redes sociales, las agencias invertían poco en información y solo tenían acceso a ella si el cliente les compartía estudios propios. Con las RRSS llegó información del consumidor y de su actuar a escala: desde la estimación de tamaño de mercado en FB; la reacción a un video en una red social o en Youtube; etc. Esto fue un salto cuántico que niveló a todas las agencias.

Muchos piensan que esto ha llevado a una creatividad pequeña y faltona de huevos, regida por la optimización. Que la medición se ha comido las ideas de impacto masivo y cultural. Y que los egos publicitarios de antaño han sido reemplazados por algoritmos… pero lo que si es cierto es que todavía no se cumple la promesa de que medio y mensaje tengan sincronía.

Y es aquí donde quiero ver hacia el futuro. Los pilares para que esto suceda ya existen, simplemente se acelerarán e integrarán. Habrá más gadgets, medios, data, regulación, y competidores de Google y FB. Y también más inteligencia artificial que nos ayude a lidiar con toda esta complejidad. Esto llevará a la era del ownhousing. Más ownichannel que omnichannel. Solo tendrá sentido pensar en un plan de medios entendiendo el impacto en los activos propios, los cuales tendremos que seguir construyendo y evaluando. Estos activos de media determinarán la valuación de las empresas.

“Habrá más gadgets, medios, data, regulación, y competidores de Google y FB”.

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