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¿Hacia dónde irá la publicidad en 2018?

El 67 por ciento de los mercadólogos creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más la publicidad basada en valores.

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La publicidad es una disciplina viva que hoy más que nunca deja en claro esta cualidad. Las acciones publicitarias de las marcas influyen, crean y a la vez se ven afectadas por el imaginario social, hecho que las obliga a mantener el mismo nivel de evolución y dinamismo que ahora cauteriza al mercado.

Un reporte firmado por KPMG, revela que a la hora de elegir un producto, marca o servicio, los consumidores consideran principalmente que estos ofrezcan herramientas de acceso a información en una proporción 24/7 así como que los procesos de pago y compra sean sencillo y sin fisuras (50 por ciento).

Aunque esto sucede año con año, lo cierto es que en el momento actual adecuarse de manera efectiva y correcta a los nuevos contextos del consumidor no es nada sencillo.

Diversos ejemplos a lo largo del año evidencian el gran desafío al que se enfrenta la industria creativa y estrategia para adaptarse al panorama actual. Pepsi y su polémico comercial protagonizado por Kendall Jenne o los comerciales calificados como pro migrantes transmitidos durante la última edición del Super Bowl son muestras claras de la complejidad del asunto.

Leer al consumidor actual es asunto complejo. Su comportamiento, expectativas, necesidades e intenciones se mueven en un mundo de dicotomías que reclama acciones de comunicación y publicidad mucho más flexibles, dinámicas y estrategias en función de una exigencia constante de personalización.

¿Cuál es el camino que tomará la publicidad en 2018?

Investigaciones sobre diversos temas son concluyentes al respecto. Por ejemplo, un reciente estudio firmado por 4A asegura que aunque el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, el 58 por ciento de los consumidores no están de acuerdo en que las marcas involucren sus estrategias de mercadotecnia con temas políticos. Sin embargo, las audiencias afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad de género.

Posturas como las que los números anteriores dejan ver entre líneas serán más constantes y marcadas durante el siguiente año. Cambios macro en materia social, cultural, política y económica tendrán un fuerte impacto y para los equipos estratégicos de las marcas será pieza clave anticiparse a las tendencias que desde ahora pisan fuerte dentro de la industria publicitaria tanto en México como en el resto del mundo.

Temas que se han vuelto comunes al interior de la industria como el desarrollo de esfuerzos relacionados con content marketing, soluciones Big Data, inteligencia artificial, personalización, influencer marketing o marketing de experiencia se mantendrán en la mira.

Lo interesante, será la manera en la que los anunciantes deberán abordar estos temas ante audiencias que revolucionan el mercado, con poco predecibles con connotaciones distintas sobre valores universales y clásicos que por años dominaron dentro de la industria publicitaria.

Data based creativity: De consumidores a individuos

En el futuro inmediato, la importancia de los datos crecerá de manera exponencial. Las inversiones en hardware, software y servicios relacionadas con este mercado mantendrán una tasa de crecimiento anual compuesta del 11.9 por ciento hasta 2020, con ingresos que superarán los 210 mil 000 millones de dólares, según estimaciones de IDC.

Los datos ahora más que nunca serán la nueva moneda de cambio. Sin embargo, no bastará con concentrar un grandes cantidades de información.

Estos datos tendrán que estar conectados a un objetivo de comunicación con la capacidad de transformarse en camino viable y seguro para cumplir un objetivo de negocio.

El data based marketing es la nueva corriente que cambiará de manera irreparable el marketing y publicidad. No sólo se trata de utilizar estudios de mercado, eso ya es la norma en la industria, ahora la tendencia es la toma de decisiones con datos en tiempo real.

Unlimited Stadium diseñada por la agencia BBH para Nike en Filipinas da la muestra. La propuesta se materializó en el desarrollo de una pista de carreras cuyo principal atractivo era permitir a los corredores competir con ellos mismos en tiempo real.

El complejo de 200 metros que simula la zapatilla de running Lunar Epic, fue instalada en un espacio al descubierto en la capital de Filipinas, la cual dotada de una una gran pantalla Led fue dotada con la tecnología necesaria para medir el rendimiento de los participantes en tiempo real a través de un sistema compuesto por sensores RFID (radiofrecuencia) que al ser añadidos a las zapatillas de los atletas envían información a la pantalla sobre el tiempo que el deportista tardó en correr una vuelta. Con estos datos, se crea un avatar del usuario para que mediante la megapantalla lo acompañe y desafíe a romper su marca anterior.

La acción terminó en una experiencia que invita a los corredores a esforzarse al máximo y que para la marca resultó en una forma innovadora de introducir al mercado las zapatillas Lunar Epic para corredores. Más de 2 mil corredores entrenados en el lugar y una gran exposición en medios ganados a nivel mundial fueron parte del resultado.

Datos convertidos en una ejecución creativa que se transformó en una solución práctica para el público meta claramente identificado fue el gran acierto de esta campaña.

De respuesta y reacción a la predicción

Ejemplos como el anterior ponen sobre la mesa una nueva era para la publicidad en donde los modelos tradicionales de generación de comunicación comercial tendrán que modificarse radicalmente. En el pasado, las historias de éxito en el terreno de la publicidad estaban marcadas por estrategias que reaccionaban a las necesidades del consumidor. Se analizaba el mercado, se detectaba la necesidad y a partir de la información disponible se lanzaba una campaña con la capacidad de adaptarse. El nuevo modelo es muy diferente, no se trata de reacción, ahora el juego está en la de la predicción. La información matemática, data sets y herramientas a las que los equipos creativos tienen acceso permiten un ejercicio de adelantarse al juego, en donde la prevención también será un concepto que deberá ser transformado.

A pesar de que existe conciencia sobre esta necesidad, son pocas las marcas que en la práctica consiguen los resultados esperados. Un reporte entregado por la World Federation of Advertising destaca que el 81 por ciento de los responsables de mercadotecnia incrementaran sus inversiones en herramientas analíticas enfocadas en grandes cantidades de datos con el fin de que dicho tratamiento de los datos resulte en insigths mucho más predictivos y prescriptivos que descriptivos; no obstante, se calcula que hasta el momento, sólo la cuarta parte de los profesionales del marketing son capaces de predecir los movimientos del mercado a través del análisis de grandes cantidades de datos.

El gran desafío estará en diseñar acciones publicitarias que no confundan la predicción con la imposición. Los datos disponibles al momento son capaces de entregar información sobre necesidades que ni siquiera el propio consumidor sabe que tiene; plasmar estos conocimientos como algo que debe hacerse y no como una opción causará frustración entre las audiencias e impactará en la efectividad de cada acción publicitaria.

De acuerdo con Forbes Insights el 26 por ciento de los ejecutivos de marketing en América del Norte asegura que un beneficio del marketing predictivo es lograr mejores resultados en cada una de las etapas del proceso de compra del consumidor.

Supraplataformas vs. GAFA

Como hemos visto, digital seguirá dominado dentro del sector publicitario tanto como una plataforma publicitaria, así como un medio de investigación y segmentación de las industrias. su penetración en el resto de los canales de difusión será aún más marcado y jugará un papel determinante en el desarrollo de estrategias publicitarias.

Esta posición no hará más que acrecentarse con la rápida, generalizada y alta valoración de los datos, hecho que ante la concentración del dominio publicitario en el terreno digital obligará a las marcas a crear espacio propios que favorezcan sus inversiones en publicidad a mediano y largo plazo.

El control que tiene Facebook, Amazon, Google y, hasta cierto punto, Apple o Instagram sobre el destino de las estrategias de publicidad es sumamente importante. El buen rendimiento de las acciones publicitarias es cada vez  más dependiente de un algoritmo que además de variable, entrega garantías ambiguas sobre su funcionamiento. Las marcas no siempre saben cómo y cuándo una política de Facebook, por ejemplo,  puede reducir la influencia dentro de una comunidad. La creación de supra plataformas es el paso lógico para las marcas.

herramientas google analytics
Google concentra que 88 por ciento de participación en el mercado de publicidad en buscadores.

Se trata de estructuras de comunicación que se ubican por encima de las propuestas de estas empresas (GAFA), pero que a suaves son capaces de conectar de manera congruente un mensaje en todas ellas a favor de la estrategia publicitaria.

A grandes rasgos estas son algunas de las consideraciones que durante el siguiente año serán determinantes en la industria publicitaria. En el papel pueden parecer cambios o tendencias sencillas de seguir; sin embargo, la historia ha demostrado que no resultará tan sencillo.

Ser parte o no de manera exitosa de estas tendencias fijará en buena medida a los próximos líderes de la comunicación, hecho que en tiempos en los que el diálogo con el consumidor es vital, tendrá que ser visto con mayor seriedad como un activo de negocio.

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