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Gestión de puntos de contacto y el elemento que tu marca puede estar olvidando

Sólo 7 por ciento de las empresas asegura estar realmente preparadas para ejecutar acciones omnichannel.

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e-commerce

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Para nadie es un secreto que el consumidor en la actualidad dispone de una cantidad cada vez mayor de plataformas, canales y dispositivos para satisfacer sus necesidades de consumo.

En consecuencia, crecen en número y en diversidad los puntos de contacto que las marcas deben gestionar para mantener sus estrategias tanto de mercadotecnia como de comunicación alineadas al viaje de compra de los públicos meta, situación que supone oportunidades de innovación tan grandes como los propios retos que el consumo omnichannel trae consigo.

Estimaciones de Adobe Analytics indican que los usuarios poseen 7.2 dispositivos para acceder a la información, de los cuales utilizan 3 a diario; sin embargo, los departamentos de mercadotecnia sólo atienden 1.2 terminales en sus estrategias.

En esta misma línea, datos de eConsultancy refieren que sólo 7 por ciento de las empresas asegura estar realmente preparadas para ejecutar acciones omnichannel, mientras que el 35 por ciento reconoce que no cuenta con la preparación necesaria para desarrollar campañas en este terreno.

La presión es mayor cuando tomamos en cuenta que, sobre todo en el terreno digital, los puntos de contacto con los targets crecen en cantidad como en diversidad. Un reciente informe entregado por VentureBeat Insight indica que el 34 por ciento de los equipos de mercadotecnia diseñan estrategias omnichannel jugando con dos o tres canales, mientras que el 7 por ciento afirma que lo hace considerando entre 10 y 20 plataformas.

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Aspectos más influyentes en la experiencia de marca

Datos correspondientes a 2016 publicados por Software Advice

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Coherencia de marca

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Autenticidad

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Relevancia en el mercado

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Transparencia

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Estos datos toman relevancia cuando el documento hace refería a que el 39 por ciento de los responsables de marketing afirman sentirse presionados a utilizar más plataformas y canales de los que pueden manejar con precisión.

Marta Mejía, directora general de Zimat, indica que “vivimos en un mundo conectado las 24 horas del día en distintas plataformas. Las experiencias de las marcas sobre cualquier producto o servicio, además de poderse vivir in situ, se pueden compartir y comunicar a través de las redes sociales, lo cual logra un alcance sin restricción de horas y que va mucho más allá del espacio físico”

El fenómeno es claro. La tecnología y la relación cada vez más íntima que ha logrado establecer con el consumidor revolucionan la función, visión y manejo de los puntos de contacto. Sin importar las intenciones y dispositivos, el consumidor exige la misma experiencia de marca y castiga con su preferencia cuando esto no ocurre.

Si tomamos por ejemplo lo que sucede en el sector retail, tenemos que de acuerdo con los hallazgos de un reciente estudio firmado por Displaydata, el 44 por ciento de los shoppers afirma que que encontró precios distintos en la versión online, de los que los productos tenían en la tienda física, mientras que el 40 por ciento afirmó que el producto deseado no se encontraba disponible en el punto de vista físico aún cuando desde plataformas online aparecía como existente.

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Inconsistencias como las anteriores, resultan en 42 por ciento de los shopper afirmaron sentirse frustrados y decepcionados con la empresa en cuestión, lo que por defecto supone menores posibilidades de conversión así reducidos niveles de engagement.

La complejidad va más allá de aspectos técnicos como los antes descritos. Los equipos de comunicación deberán de ser capaces de gestionar sus puntos de contacto de manera tal que el consumidor identifique que es la misma marca la que le habla en diferentes momentos y través de distintas plataformas.

Aunque esto podría parecer obvio y sencillo de solucionar a través de las propiedades gráficas de cada firma, la realidad es que se trata de una tarea mucho más elaborada que pocas marcas logran llevar a la práctica con éxito.

Datos de Experian Marketing Services revelan que los principales desafíos al diseñar una estrategia omnichannel son la adecuada recolección y gestión de datos (61 por ciento), la medición efectiva de resultados para obtener información concluyente (44 por ciento) y el desarrollo de un departamento unificado dispuesto a colaborar por un objetivo común (42 por ciento), mientras que proyecciones de eConsultancy indican que sólo 8 por ciento afirma que cuenta con una plataforma única para gestionar toda la información involucrada en una acción de esta naturaleza.

A decir de Gabriela Vázquez Cobo, qualitative director de TNS, “todos los puntos de contacto de la marca deben construir de igual forma la experiencia de marca. El consumidor hoy está en la tienda, en la calle, en internet, en todos lados, y cualquier punto de contacto que tenga con la marca debe estar alineado”.

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El consumidor hoy está en la tienda, en la calle, en internet, en todos lados, y cualquier punto de contacto que tenga con la marca debe estar alineado.

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Transformar las experiencias independientes que el consumidor puede experimentar en cada uno de los puntos de contacto en un proceso coherente con la marca demanda centrarse en algo más que en avances tecnológicos, big data o análisis predictivo; las emociones son el hilo conductor que pude amalgamar todos los esfuerzos.

A decir de Miguel Daura, CEO de Arrechedera Claverol, “si bien las diferentes plataformas sociales han revolucionado las formas de hacer publicidad, de crear una conversación con las personas, los insights que mueven a los consumidores a comprar ciertos productos siguen siendo los mismos”, orientados a los drives que mueven sus emociones.

En este sentido, vale la pena mencionar que de acuerdo con un reporte presentado por Havas Media, el 45 por ciento de los consumidores globales entre 16 y 34 años aseguran que las marcas juegan un papel esencial en sus vidas, afirmación que entre el segmento de personas que tienen entre 35 y 54 años ocupa el 30 por ciento y entre aquellas de más de 50 años alcanza el 22 por ciento, con lo que no resulta extraño que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos, según estimaciones de Harvard Business Review.

Los profesionales de la industria deben vincular las necesidades emocionales de su target al significado emocional de su marca; es decir, apostar por la coherencia emocional para encontrar y gestionar los puntos de contacto de una forma más integrada que resulte en experiencias integrales para el consumidor.

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