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Gen XXY: Los celebs y la mercadotecnia

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Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
Correo: francisco@intrendnext.com
Twitter: @pacosantamaria
Correo: ianaguilar@hotmail.com
Twitter: @anaiaguilar

Anaí Y. Se escucha mucho esta tendencia del Influence Marketing y sus aplicaciones, dentro de estrategias de comunicación, y me doy cuenta que los celebs locales son buscados exhaustivamente para afiliarlos a reconocidas marcas, y jueguen un papel diferente que en la pantalla grande. La mercadotecnia es parte de su carrera, y pocos lo ven así… ¿Qué opinas de esto?

Paco X. Totalmente en tendencia. A veces mal utilizado y en exceso. En México nos encanta hacerlo, pero a veces lo hacemos y lo aplicamos mal ,¿no te pasa que ya ves demasiado a algunas celebridades y ya nos les crees?

Anaí Y. Exacto. Pierden su credibilidad. Ya no podemos distinguir si realmente usan los productos o solo son presta nombres. Si realmente fue idea suya sacar un perfume, o solo presta imágenes. ¿De dónde nace esta tendencia? ¿Qué tan vigente es o seguirá siendo.

Paco X. Pues nace de la opinión pública y de la fuerza que han tomado los medios y cómo producen celebridades y líderes de opinión para nosotros, es algo así como histeria colectiva de tanto que ves a una persona en los medios, adquiere un personalidad muy fuerte que quizá no necesariamente tenga; no sé tal vez la persona que está aun lado de ti trabajando sea más interesante o tu vecino de departamento. Lo que pasa es que estos iconos que generan los medios sirven para apuntalar el posicionamiento de las marcas, les ayudan a vender más y les dan un empujoncito, ¿no?

Anaí Y. Eso sí. Mi pregunta es, ¿con esto se acercan más a su cliente final?

Paco X. Sí. Definitivo, ojo, para bien si se empuja a la marca y para mal si se aplica mal la celebridad. Al final es un esfuerzo de posicionamiento integral, todo suma y todo puede restar si no se hace bien. Lo que sí y me lo decía Karem que es una especialista en esto por más que grite la marca, si no se ayuda de Influence Marketing de una forma apropiada y de acuerdo a su audiencia, la marca nunca se va  a ver. Con esto no quiero decir que todas las marcas lo necesiten, el secreto está en escuchar a tus clientes y si aplica, si lo haces y de acuerdo a tu personalidad. ¿Sentido común no? El más difícil de los sentidos.

Anaí Y. Las audiencias, es lo que me preocupa un poco, y la brecha abismal que pueda existir entre la celebridad y la audiencia de la marca. Muchos celebs están tan alejados de la realidad de un gran porcentaje de personas. Su vida, su aspecto, sus pertenencias, sus trabajos… son contrastantes. ¿Cómo le hablas a una audiencia, que no se identifica con tu imagen?

Paco X. La mercadotecnia no es democracia, es identificación y empatía. No por que yo no sea como George Clooney no significa que no me identifique con él. Ningún ser humano es igual a otro pero sí podemos querer o aspirar a ser alguien. Se trata de que te sigan no que sean como tú, ¿o no?

Anaí Y. Dices algo muy cierto: se trata de seguir. Y el otro día vi una campaña política que me llamó la atención: “No me sigas, vamos juntos”. ¿Qué pasa con las jerarquías en los medios? ¿Y la distinción de aquellos que siguen, aspiran, y de aquellos que se hacen seguir?

Paco X. Pues la cosa no es tan complicada, generar modelos a seguir que compren productos y servicios y estén convencidos de lo que compraron. A ver eso de la jerarquía de los medios no lo entendí, ¿a qué te refieres?

Anaí Y. Es muy claro verlo con el mensaje del político. Es interesante ver la pirámide de la influencia en donde existen tres variables: valor del contenido, valor de la relación y potencial viral (dónde se habla). Si te dijera que la trayectoria de un mensaje depende de estos, ¿me crees?  ¿Qué crees que le hace falta a una celebridad para completarlo?

Paco x. Simple. Sentido común de la marca que lo aplica y empatía de la personalidad, no hay que pensarle mucho.

Anaí Y. Lo que le falta es el valor de la relación. Muchos celebs están lejos de la gente común. Son extraordinarios. Un tanto ajenos a la vida real. Pero son a su vez, aspiracionales. Yo creo que quienes utilicen esta estrategia deben ser muy cuidadosos, y planearlo bien. El resultado final, ¿cómo se mide?

Paco X. En ventas de productos o servicios, hay que medir el impacto después de la campaña. Así de fácil, si se vende más, sigue usando la imagen de la celebridad.

Anaí Y. Y posicionamiento de la marca dentro de la mente del consumidor..

Paco X. Así de claro, debe servir para vender más, si no no funciona.

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