¿Gana Hillary Clinton o Donald Trump? Implicaciones para el mercado mexicano

Una de las noticias más esperada de este año es la elección del sucesor como presidente de Barack Obama en Estados Unidos, dada la importancia que la nación americana tiene en el terreno político y económico a nivel mundial así como el actuar polémico de algunos de los contendientes, en donde Donald Trump se ubica a la cabeza.

Por ejemplo, un reporte entregado por Media Tenor, destaca que la exposición mediática que obtuvo Donald Trump durante su campaña -hasta julio de este año- fue equivalente a 55 millones de dólares en espacios publicitarios dentro de ocho de los medios de comunicación más importantes en Estados Unidos (CBS, Fox, Los Angeles Times, NBC, The New York Times, US Today, The Wall Street Journal y The Washington Post). En esta misma línea, el beneficio para Jeb Bush alcanzó los 36 millones de dólares, mientas que Marco Rubio sumó 34 millones, Ted Cruz 32.5 millones y Ben Carson alcanzó los 24 millones.

Con la designación de los personajes que contenderán por el partido demócrata y republicano, la cobertura mediática mantiene una tendencia a la alza, en donde el foco de la información se centra en lo que podría ser si Hillary o Trump ganarán la Casa Blanca. Y es que el tema no es menor, sobre todo cuando se revisan las implicaciones que las propuestas en materia económica de ambos candidatos podrían tener no sólo dentro del mercado estadounidense, sino también en el de algunos socios comerciales como México, asunto que de manera inevitable tendrá impactos considerables en las operaciones de las marcas así como en su relación con los consumidores en ambos territorios.

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Donald Trump recibió 34 por ciento de la cobertura de noticias durante las primarias invisibles, casi el doble que Jeb Bush (18 por ciento) y dos veces y media más que Marco Rubio (14 por ciento), Ben Carson (14 por ciento), o Ted Cruz (13 por ciento).

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A decir de Alejandro Cardoso, presidente de Publicis Latinoamérica, “México, cuya situación económica se ha visto vulnerable debido a la depreciación del peso frente al dólar, el precio del petróleo, la inflación y el endeudamiento entre otras cosas, ha ejercido un fuerte impacto a partir del primer semestre de este año en el consumo de bienes, servicios y productos de origen nacional e internacional debido a la presencia de una producción basada en bienes importados. Esta alza en precios y costos ha ocasionado un cambio en la decisión de compra del consumidor mexicano, viendo una caída del 1.5 por ciento en el Índice de Confianza del Consumidor realizado por el Banco de México en conjunto con el INEGI”.

El asunto central son los tratados comerciales entre el territorio norteamericano y otras regiones del mundo, aspecto que parece tener una influencia importante para ganar la preferencia de los votantes. Los hallazgos de algunos estudios relevan que para el 55 por ciento de los norteamericanos la economía globalizada supone pérdidas e impactos negativos al desempeño económico de Estados Unidos, razón por la cual los dos candidatos a la presidencia más relevantes no han reparado en manifestarse, desde diferentes puntos de vista y en distintas magnitudes, a las acciones que tomarán en el terreno del libre comercio.

Entre 1993 y 2016, Hillary Clinton ha dado su apoyo a ocho tratados comerciales, se ha opuesto a dos y ha cambiado su postura frente a cinco. De ser electa, la candidata ha expresado que cambiaría el enfoque de los tratados actuales en los que se involucra Estados Unidos, en donde propone una renegociación del Tratado de Libre Comercio así como del Acuerdo Transpacífico a favor de aumentar los salarios, crear más empleos y mejorar la seguridad nacional de la Unión Americana.

La postura de Trump al respecto es mucho más extrema. En diversas ocasiones ha reiterado su oposición al Tratado de Libre Comercio, al Acuerdo Transpacífico y a las relaciones comerciales con China, al tiempo que ha reconocido que, de llegar a la presidencia, aumentara hasta en un 45 por ciento los aranceles a los productos chinos y mexicanos importados.[g1_quote author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”03″]

Según datos publicados por The Economist en caso de que Estados Unidos decidiera cerrarse al comercio, la población más pobre registraría una perdida económica del 69 por ciento.

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Ambas propuestas, aunque en distintos grados, preven imponer limites al comercio entre Estados Unidos y México -entre otros países-, situación que dentro del mercado mexicano podría complicar las cosas para grandes empresas transnacionales que fabrican piezas y productos en el país para después comercializarse en Estados Unidos.

Con un cargo impositivo más alto, las empresas perderán las ventajas de producir en territorio mexicano -mano de obra y materias primas a bajos costos- con lo que una medida a tomar probable será mudar sus operaciones a otros países en los que encuentren los beneficios perdidos, para mantener los precios al consumidor estadounidense quien deberá pagar más por ciertos productos procedentes de México.

Como consecuencia directa, esto supondrá una baja en las inversiones internacionales captadas por México, mismas que hoy suponen un motor importante para la economía, la generación de empleo y el sustento familiar, con lo que el consumo en distintas categorías -aún no afectadas por la probable alza en los impuestos- podría registrar números a la baja.

No obstante, como respuesta a los cambios propuestos al libre comercio, el mercado mexicano podría imponer un arancel del 7.5 por ciento sobre las mercancías importadas de Estados Unidos -porcentaje que hoy impone a los productos procedentes de países con los que no tiene ningún acuerdo comercial-, lo que si bien restringirá la compra de dichos artículos, supone una oportunidad importante para las empresas, fabricantes y compañías locales que tenderían frente a si a un consumidor con menor disposición y posibilidades de comprar productos americanos importados.

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Los hallazgos del estudio The Truth about Global Brands firmado por McCann Worldgroup, indican que en promedio el 57 por ciento de los consumidores a nivel mundial confía más en las marcas locales que en las globales, con lo que el 67 por ciento indica que prefiere adquirir las primeras sobre las segundas en el mayor número de oportunidades posibles.

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Estrategias de mercadotecnia y publicidad enfocadas al sector empresarial local y nacional frente al contexto antes descrito puede ser una exigencia que crecerá en demanda durante el futuro próximo, en donde las agencias y organizaciones de la industria tendrán el desafío de diseñar soluciones adecuadas para este grupo de compañías que aunque cuentan con presupuestos menores a los de las grandes marcas, podrían tener importantes oportunidades de crecimiento.

Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, refiere que “el modelo para atender ese muy importante mercado debe ser distinto al modelo tradicional que resulta costoso e ineficiente. En muchos casos el prestar servicios de outsourcing de marketing para estas empresas resulta un primer paso muy valioso ya que ellas no cuentan con este departamento de forma interna. Una vez definido el plan de mercadotecnia asignarles un equipo adecuado que pueda resolver de forma muy eficiente las necesidades puntuales en el inicio y gradualmente ir creciendo”.

Lo que sucederá durante y después de las elecciones en Estados Unidos es todavía un tema que tiene muchos aspectos por analizar; sin embargo, lo que es un hecho es que se avecinan cambios importantes en el mercado tanto en México como en la Unión Americana, mismos que deberán ser considerados por las empresas locales y transnacionales así como por las agencias del sector para establecer estrategias que premien la buena relación entre marcas y consumidores en un entorno que, como consecuencia de la situación económica global, social y política, pinta un panorama complejo, pero con diversas áreas de oportunidad.

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