La cantidad de medios a la que ahora están expuestas las marcas y audiencias parece simplemente no tener fin. El entorno digital abre interesantes puntos de contacto con el consumidor que ahora van más allá de las redes sociales o blogs de información.

Fenómenos como el internet de las cosas, la inteligencia artificial y la democratización del mundo móvil resulta en tendencias que desde la óptica de las marcas juega en una dicotomía. Por un lado, supones oportunidades únicas para conocer de primera mano el viaje de compra del consumidor, que ahora segmento su día a día en función de efímeras interacciones con el contexto digital.

Un reciente estudio elaborado por TNS para Google, mismo que indica que el 62 por ciento de los usuarios mexicanos afirman que su relación con el mundo online es espontánea y se configura de momentos cortos que se repiten varias veces al día.

En este juego, los dispositivos móviles tienen especial protagonismo. En palabras de Matías Botbol, CEO de Taringa!, “el usuario mexicano en comparación al resto de América Latina es mucho más mobile. Si bien cada país tiene características específicas y no es tan fácil generalizar, algunos estudios muestran que el usuario digital de América Latina pasa en promedio más tiempo en las redes sociales que otros mercados del mundo y según el último informe del Futuro Digital de comScore, el 22 por ciento ya utiliza mobile como único dispositivo de acceso a internet”.

No obstante, y desde otro punto de vista, la diversidad de medios que trajo consigo la era digital supone para los equipos de marketing y los anunciantes un abanico tan extenso de opciones que resulta difícil de gestionar.

La competencia entre redes sociales y apps de mensajería instantánea por ganar la atención de los usuarios es ejemplo claro.

A principios de 2016, se estimaba que en mundo existían 2.078 mil millones de cuentas activas en redes sociales así como 1.685 mil millones de cuentas activas en redes sociales móviles, lo cual toma especial relevancia si se considera que en el mundo eran calculados 3.010 mil millones usuarios activos de internet y la población mundial se registraba en 7.210 mil millones de personas.

Facebook es considerado ahora como el primer canal de comunicación mass media; no obstante, existe una fragmentación interesante en la forma en la que los usuarios interactúan con y desde estas plataformas. De acuerdo con TNS, a nivel mundial los usuarios se conectan de manera frecuente con 3 redes sociales a diario, mientras que cuando el comportamiento se estudia semanalmente la cifra crece a 5 plataformas.

Una persona que vive en una ciudad recibe en promedio 3 mil impactos publicitarios al día, lo que supone que en un año la cifra asciende a más de un millón, según estimaciones de Zenith Media.

Lo anterior toma otras dimensiones si consideramos que según la revista The Economist, 2.5 mil millones de usuarios tienen una aplicación de chat instalada en su teléfono y el medio estima que la suma llegará a 3.6 mil millones antes del 2020. La cifra parecería inocente a primera vista, pero representa poco más del 59 por ciento de la población mundial.

Esto sólo retrata dos pequeñas aristas de un contexto más extenso, el cual crece de manera importante cuando se incluyen los medios más tradicionales que se mantienen en el radar del consumidor actual.

La frustración en este sentido es clara entre las marcas y sus equipos estrategicos. Desde VentureBeat Insight indican que el 34 por ciento de los equipos de mercadotecnia diseñan estrategias omnichannel jugando con dos o tres canales, mientras que el 7 por ciento afirma que lo hace considerando entre 10 y 20 plataformas. Estos datos toman relevancia cuando el documento hace refería a que el 39 por ciento de los responsables de marketing afirman sentirse presionados a utilizar más plataformas y canales de los que pueden manejar con precisión.

Este entorno que parece cada vez más complicado y difícil de manejar supone un riesgo de gran peso para las marcas. En el afán de atender la fragmentación de medios y la aparente exigencia del entorno hacia las firmas comerciales para estar en todos los puntos de contacto disponibles, las posibilidades de crear demasiados contenidos publicitarios de baja calidad crece exponencialmente.

Diversos estudios hablan sobre este fenómeno. Aunque las inversiones en publicidad se mantienen a la alza, cifras de Proxima indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital. Caso similar se presenta en la arena del marketing de contenidos, disciplina que cada vez gana mayor presencia en la distribución del presupuesto, pero que carga con estimaciones como las entregadas por SiriusDecisions, las cuales refieren que 6 de cada 10 campañas de content marketing pasan desapercibidas entre las audiencias.

Por tanto, cuando hablamos de esfuerzos enfocados a consumidores multitarea, multipltaforma, multidispositivo y multicanal, la respuesta no está en agregar más canales al mix de medios diseñado para cada campaña. La solución y gran reto está en seleccionar en función de un conocimiento profundo del cliente los canales que mejores garantías de éxito proponen.

Llevar a buen puerto la propuesta demanda un conocimiento más extenso, pero a la vez más preciso del target. Como concluye Juan Carlos Morales, gerente de mercadotecnia de Profuturo, una de las áreas de oportunidad que en este sentido tienen las agencias de medios es “entender las necesidades que tiene el cliente de atender un segmento en particular pues en muchas ocasiones se encierran a vender un medio que en ocasiones no funciona para el mercado meta o bien que no se pude medir con certeza sí es efectivo o no”.