Durante más de dos décadas, el SEO (Search Engine Optimization) ha sido la brújula del marketing digital, guiando a marcas, medios y creadores de contenido hacia la visibilidad en los motores de búsqueda. Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa está reconfigurando radicalmente el modo en que los usuarios encuentran información en internet, desafiando los pilares del posicionamiento orgánico y planteando una pregunta clave: ¿estamos presenciando el fin del SEO tradicional?
Con la popularización de modelos como ChatGPT, Gemini o Claude, y su integración en buscadores como Bing o Google (con su Search Generative Experience -SGE-), la dinámica de búsqueda está cambiando. Según datos de Statista, el 44 por ciento de los usuarios globales ya ha utilizado asistentes de IA para obtener respuestas en lugar de hacer búsquedas tradicionales.
En México, un estudio de la Asociación de Internet MX de marzo de 2025 reveló que el 38 por ciento de los internautas entre 18 y 34 años prefieren preguntarle a una IA que usar Google como lo hacían antes. Esta transformación no solo altera el comportamiento del usuario, sino también los cimientos sobre los que el SEO ha operado históricamente: palabras clave, backlinks, metadatos y experiencia del usuario en la página.
Del ranking al resumen
En el modelo tradicional, el objetivo del SEO era lograr que un sitio apareciera entre los primeros resultados de búsqueda para atraer clics. Hoy, las respuestas generadas por IA ya no remiten a una lista de enlaces, sino que resumen la información solicitada directamente en la interfaz del buscador, muchas veces sin que el usuario haga clic en ninguna página.
De acuerdo con SparkToro, en 2024 el 65 por ciento de las búsquedas en Google ya no generaron ningún clic (“zero-click searches”), un aumento significativo frente al 50 por ciento registrado en 2020. Con la llegada de la SGE, esta cifra podría superar el 75 por ciento en 2025, reduciendo drásticamente el tráfico orgánico hacia sitios web, incluso los mejor posicionados.
Para los especialistas en marketing, esto implica un doble reto: adaptarse a un entorno donde el contenido ya no se muestra en su formato original, sino como parte de una respuesta sintetizada por IA, y lograr que su información sea lo suficientemente confiable y relevante como para ser incluida en esos resúmenes.
Y es que ya no se trata solo de rankear en la primera página, sino de alimentar al modelo correcto para que tu contenido sea citado como fuente. La optimización ahora también implica entender cómo funcionan los modelos de lenguaje, y eso requiere un nuevo set de habilidades.
En ese sentido, se impone una nueva disciplina: el AEO (Answer Engine Optimization). Mientras el SEO se enfocaba en mejorar la visibilidad en motores de búsqueda, el AEO busca que las respuestas de IA incluyan y referencien marcas, productos o servicios específicos.
¿Muerte o evolución del SEO?
Algunos expertos no hablan del fin del SEO, sino de su metamorfosis. No es que el SEO desaparezca, sino que evoluciona hacia una optimización híbrida que combina contenidos útiles, autoridad temática y adaptabilidad a la IA. Las empresas que aprendan a estructurar sus datos, a utilizar esquemas semánticos, y a crear contenido enfocado en intención de búsqueda real, podrán seguir siendo visibles.
Mientras Google sigue ajustando su SGE y los modelos de IA avanzan en comprensión semántica, las reglas del juego están siendo reescritas en tiempo real. Para los profesionales del SEO, el reto no es solo técnico, sino estratégico: entender cómo se comportan los usuarios en este nuevo ecosistema donde las búsquedas ya no terminan en clics, sino en respuestas inmediatas y contextualizadas.
Lo que está claro es que la era del SEO como lo conocíamos está dando paso a una nueva lógica de visibilidad digital, donde la inteligencia artificial no solo intermedia la búsqueda, sino también decide qué contenido merece ser mostrado.
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