Facebook y Google, ¿enemigos de las marcas?

Datos del Interactive Advertising Bureau en un informe preparado por PricewaterhouseCoopers revelan que los ingresos por publicidad digital aumentaron cerca de 22 por ciento, hasta llegar a 72 mil 500 mdd en 2016, superando los 59 mil 600 mdd reportados en 2015.

Alejandro Gutiérrez, CEO de Player Group.

Esto habla de que cada vez se invierte más en este tipo de publicidad, que ha logrado desbancar a los anuncios destinados a medios masivos como la televisión. De hecho, AdAge resaltó que por primera vez la inversión en digital superó a la televisión.

“Desde el punto de vista de un presupuesto anual y tomando en cuenta los costos, los medios masivos siguen teniendo mayor peso; sin embargo, a nivel comunicación, el medio digital apoyado de acciones BTL directas con el consumidor, siguen adquiriendo relevancia y avanzando a grandes pasos, debido a que nos permiten acercarnos a las personas y llevar mensajes directos que impactan al consumidor en el momento preciso, comentó Alejandro Gutiérrez, CEO de Player Group.

Con datos de Facebook, We Are Social, WhatsApp, Twitter, Tumblr, LinkedIn y Google, Statista proyectó que en lo que va del año, Facebook es líder entre las redes sociales, con mil 968 millones de usuarios activos. Por ello, es uno de los medios más buscados por los anunciantes.

En tanto, la preferencia de los consumidores por el contenido en video, ha marcado el lugar preponderante de YouTube, como la plataforma que las marcas eligen para colocar sus campañas.

De esta manera, ambos, Facebook y YouTube, han sido grandes aliados de la publicidad digital, hasta ahora. Sin embargo, no todo es “color de rosa” en el segmento, pues las marcas enfrentan un complicado reto: la medición.

Hace poco, acaparó la atención un suceso que colocó en la mira el gran reto de medición que enfrentan las marcas. Más de 300 anunciantes retiraron su publicidad de Youtube y Google, y de redes sociales como Facebook y Twitter, volcándose en una especie de boicot publicitario.

Entonces, las agencias de marketing tomaron nota para rediseñar sus métricas destinadas a los anunciantes. “Creo que es clave encontrar tus propias métricas frente a toda esta polémica del supuesto monopolio de Google o de Facebook, sobre todo por su capacidad de ser juez y parte, de vender y de medir al mismo tiempo”, explicó Andrés Sánchez, CEO de VML.

El reto de las agencias

El desafío de las agencias y marcas es encontrar métricas de conversión que muestren si realmente está funcionando su inversión en lo digital, que cada vez es mayor.
La inversión en buscadores crecerá a los 94 mil millones de dólares, mientras que el display será de 89 mil mdd y la destinada a certificados rondará los 19 mil mdd, según proyecciones de Statista.
Para lograrlo, Sánchez cree que las herramientas de medición son la llave. “Hay muchas herramientas en el mercado, es clave contar con independientes o propias que permitan tener esta visión imparcial. Más allá de leer los números de Facebook, entender si realmente hubo un progreso en el posicionamiento histórico de la marca”, explicó.

Es decir, la forma en que se combinen las herramientas de medición, creando modelos de atribución o predictivos, permitirá poner a prueba la información que proporcionan Google y Facebook. Así, ambas plataformas pueden resultar “amigas” en las estrategias, siempre y cuando existan otros medios para supervisarlas.

De acuerdo con Thomas Felpeto, client development Lead para Twitter México, “asegurar que el mensaje de una marca sea entregado no sólo a la audiencia correcta en un contexto seguro y sano para la marca, pero asegurando que realmente sea relevante en el lugar y momento en el que se entrega, es crucial”, acotó.

Thomas Felpeto. Client Development Lead para Twitter México.

No obstante, algunas empresas no se detienen a buscar herramientas que las apoyen con la medición en la publicidad digital actual, sino que están cambiando hacia la publicidad programática directa. Un reporte de eMarketer determinó que durante 2017, el 44 por ciento de toda la publicidad programática será comprada a través de ofertas en tiempo real, lo que equivale a cerca de 20 mil millones de dólares, que estarán destinados a anuncios domésticos y de exhibición digital, los cuales funcionarán por medio de configuraciones programáticas directas.

De acuerdo con el análisis, los clientes buscan mover sus dólares a los mercados privados, ya que la intención es aportar transparencia en la transacción, con el conocimiento de ¿dónde se anuncian?, ¿a quién están comprando? y ¿qué están comprando?, ya que adquirir de forma programática ofrece la oportunidad de basar las estrategias en datos.

Al final, es innegable la influencia de las plataformas sociales en el consumidor, que aguardan por los anuncios y que pueden ser grandes “amigas” en las estrategias de marketing digital, siempre y cuando, como dictan los expertos, se logren obtener resultados garantizados por medio de una medición correcta y honesta sobre los logros de la marca, derivados de la publicidad digital.